新经销-2020-2021年品牌商社区团购合作情况调研报告-2021.3-18页_1mb

2020-2021年品牌商社区团购合作情况调研报告总结

核心内容概览

本报告调研了2020年12月至2021年3月期间，全国及地方范围内的69家快消品牌商在社区团购领域的合作情况，涵盖多个品类，如个人洗护、日化消杀、休闲零食、乳制品、米面粮油等。报告通过专家访谈与问卷调研，揭示了品牌商对社区团购的认知、合作模式、运营策略以及对未来发展的看法。

主要观点

1. 品牌商对社区团购的认知

• 认知程度高：100%的品牌商听说过“社区团购”，84%明确其商业模式。
• 合作意愿强：多数品牌商已与社区团购平台展开合作，合作时间集中在1-2年或更短。
• 合作定位：品牌商普遍将社区团购视为新零售业态的尝试和突破，主要用于市场下沉、渠道拓展和C端延伸。

2. 合作情况与挑战

• 尚未合作的主要原因：

  • 缺乏组织架构和人力精力（60.6%）；
  • 尚未找到合适的策略和方法（40.7%）；
  • 产品与社区团购渠道不匹配（10.79%）；
  • 担心低价乱价破坏市场秩序（11.7%）。

• 合作规模与增长预期：

  • 社区团购业务规模占比总体生意额仍处于有限水平，多数品牌商占比在1%以内；
  • 品牌商普遍对社区团购的增长持乐观态度，预计2021年增长10%-100%的比例达26.5%，增长300%以上的品牌商占20.6%。

3. 合作模式与平台选择

• 主流运营模式：品牌商多采用“授权经销商”制度，通过经销商与平台签约供货，以降低风险并提高灵活性。
• 重点合作平台：兴盛优选、橙心优选、美团优选是品牌商重点合作的Top 3平台，其中美团优选被认为最具未来发展前景。
• 平均合作平台数：品牌商平均与5.5家平台合作，重点合作平台为2.4家。

4. 业务发展与策略方向

• 内部组织架构：约40%的品牌商已组建专属团队，10人以内的团队为主流，大部分采取总部指导配合区域执行的模式。
• 未来合作方向：
  • 在品类建设、新品推广、产品优化、营销探索和供应链效率提升等方面进行策略性合作；
  • 规范运营，设立合理的价格政策和运营秩序；
  • 甄选适合的经销商，尤其是具备仓储物流能力的；
  • 做好产品差异化，减少对核心单品的冲击。

关键信息

1. 品牌商对社区团购平台的评价

• 综合实力最强的平台：兴盛优选；
• 最具发展潜力的平台：美团优选；
• 平台核心竞争力：地域广度、市场深度、团长人数、市场营销能力、产品运营能力、B2B2C掌控力、仓配物流能力、财务金融能力、大数据系统、售后服务能力等。

2. 行业发展趋势与前景

• 行业现状：社区团购行业处于快速发展阶段，但整体生意规模小，行业秩序混乱，尚未有成熟的盈利模式；
• 未来预期：
  • 84.3%的品牌商认为社区团购未来可期；
  • 15.7%的品牌商对前景持迷茫态度；
  • 68.3%的品牌商认为行业将形成寡头割据局面；
  • 21.7%的品牌商认为行业将形成市场分割，各平台在不同品类和市场中局部抗衡；
  • 72.0%的品牌商认为平台发展前景不甚乐观，28.0%认为仍有机会。

3. 品牌商对社区团购平台的建议与启示

• 明确定位：品牌商需在社区团购业务中明确战略定位，避免盲目追求销量和流量；
• 区隔产品：通过产品规格、包装等进行渠道差异化，逐步培养渠道潜力产品；
• 甄选伙伴：选择合适的经销商进行合作，尤其是具备较强物流和仓储能力的；
• 规范运营：不贪多，战略性选择平台合作，设立合理的价格政策和运营秩序并严格执行。

总结与建议

社区团购作为新兴渠道，正在迅速发展，对品牌商的市场下沉和渠道拓展具有重要意义。然而，品牌商在合作过程中仍面临诸多挑战，如价格混乱、组织架构不足、策略不明确等。未来，品牌商需在清晰定位、产品区隔、伙伴选择和规范运营等方面做出策略性调整，以更好地适应社区团购这一新业态。