宝藏新品牌成长白皮书_29页_5mb

宝藏新品牌成长白皮书总结

核心内容

本报告由波士顿咨询公司（BCG）与天猫联合发布，旨在为新品牌提供系统化的成长方法论和心智运营模型，帮助其在快速变化的新消费市场中实现品牌力与生意规模的双增长。

主要观点

1. 新消费时代与新品牌崛起

• 新消费模式从“人找货”向“货找人”转变，消费者更加注重品质、细分和体验。
• 新品牌成长速度显著加快，从十几年到几年即可实现快速崛起。
• 天猫作为新品牌的重要成长平台，见证了大量新品牌的快速爆发，如2016年入驻天猫的1.2万家品牌增长至2019年的近5万家。
• 2020年双11期间，有360个新品牌登顶类目Top1，16个新品牌进入亿元俱乐部。

2. 心智运营对新品牌的重要性

• 心智运营是新品牌成功的关键，帮助品牌建立与消费者的深度互动和绑定。
• 心智运营能够打开跨品类视野，帮助品牌建立“人无我有”的核心竞争力。
• 通过心智运营，品牌可以识别并抢占消费者的时间与触点，实现从被动到主动的转变。

3. 宝藏新品牌成长方法论

• 方法论覆盖新品牌全生命周期，分为四大阶段：初创型、成长型、进阶型、成熟型。
• 每一阶段都有对应的心智运营策略和营销策略：
  • 初创型：挖掘核心心智，打造爆款产品。
  • 成长型：卡位心智组合，实现单品类击穿。
  • 进阶型：延展心智组合，布局多品类拓展。
  • 成熟型：巩固心智组合，发力全渠道拓展。

4. DeEP新品牌心智模型

• DeEP模型包含四个关键指数：心智上升指数、心智竞争指数、心智拓宽指数、心智健康指数。
• 每个指数对应不同阶段的心智策略：
  • 心智上升指数：识别并抢占上升心智。
  • 心智竞争指数：组合心智，强化品牌占领。
  • 心智拓宽指数：拓展心智至关联品类，实现跨品类增长。
  • 心智健康指数：巩固心智，防止被稀释或带偏。

关键信息

宝藏新品牌营销矩阵

• 针对不同阶段的新品牌，天猫提供了不同的营销解决方案：
  • 初创型：通过KOC种草、效果广告拉新，打造爆款。
  • 成长型：通过内容矩阵（图文、短视频、直播）实现核心人群裂变。
  • 进阶型：借助跨界联名、代言人、IP联动等方式实现跨品类拓展。
  • 成熟型：通过全域整合营销（站内+站外+线下）实现全渠道增长。

品牌案例分析

• EZVALO几光（初创型）：以“科技美学”为核心心智，通过产品创新与内容营销实现快速成长。
• 橘朵（成长型）：以“专业细分”为主心智，结合“尝新”与“品质升级”形成“1+2”心智组合，成功击穿局部彩妆品类。
• WonderLab（进阶型）：以“科学配比”为主心智，延展至“高颜值”“便携简单”“愉悦自我”形成“2+3”组合，实现多品类拓展。
• Ubras（成熟型）：以“宠爱自我”和“高品质”为核心，实现从线上到线下的全渠道拓展，提升品牌资产与变现效率。

方法论的关键启示

启示一：优先心智，再谈运营

• 心智运营是品牌发展的起点，提供跨品类视角，帮助品牌识别差异化优势。
• 通过心智定位，制定精准的营销策略，抢占消费者的时间与触点。

启示二：心智运营是升维、叠加式的

• 心智之间并非非此即彼，而是可以进行组合，形成独特的品牌竞争力。
• 每个阶段的新品牌需思考：
  • 锚定的核心心智是什么？
  • 主心智与关联心智如何有效组合？
  • 心智组合是否可复制？
  • 心智组合是否可持续？

启示三：营销策略是升级、递进式的

• 营销策略需根据品牌发展阶段不断升级，从单一爆品到多矩阵内容，再到跨品类和全渠道营销。
• 天猫与BCG联合打造体系化的营销组合拳，包括媒介投放、内容营销、社交营销和整合营销。

作者与致谢

指导委员会成员

• 刘博（阿里巴巴集团副总裁）
• 敖树峰（天猫品牌营销中心总经理）
• 孙岩岩（阿里妈妈营销策划总经理）
• 黄建梁（天猫新消费业务负责人）
• 宋天麒（天猫TMIC&DeEP业务负责人）
• 李声超（天猫品牌营销中心新品牌负责人）
• 丁佳川（BCG董事总经理，全球合伙人）
• 章一博、邹劼、张墨（BCG合伙人及项目经理）

作者

• 仲维鸣（BCG咨询顾问）
• 张梅玫（天猫新品牌营销）
• 刘玲媚、严雯迪、杨瓊瑛（DeEP商家与产品运营）

致谢

• 感谢参与编写案例的品牌：EZVALO几光、Judydoll、WONDERLAB、Ubras。
• 感谢提供数据支持的团队：BCG、天猫、阿里妈妈。

关于BCG与天猫

BCG

• BCG致力于为客户提供商业战略解决方案，结合前沿技术和行业洞察，推动数字化转型。
• 通过DeEP模型帮助品牌实现心智诊断与运营，助力新品牌成长。

天猫

• 全球领先的第三方线上及移动商业平台，为品牌提供全链路营销支持。
• 通过天猫品牌营销中心和阿里妈妈，赋能新品牌实现全渠道增长。

总结

本白皮书系统性地提出了新品牌成长方法论和DeEP心智模型，为新品牌在心智运营和营销策略上提供了清晰的路径与工具。通过精准定位心智、组合心智、延展心智和巩固心智，新品牌能够在竞争激烈的市场中实现跨越式发展。同时，天猫的营销IP矩阵和阿里妈妈的资源支持，为新品牌提供了从初创到成熟的全生命周期赋能。