抖音电商_巨量：2022抖音电商新品牌成长报告_52页_21mb

2022抖音电商新品牌成长报告总结

核心内容

《2022抖音电商新品牌成长报告》由抖音电商联合巨量引擎大众消费业务中心、算数电商研究院共同发布，旨在帮助新品牌从业者更好地了解抖音电商上新品牌的发展情况、抖品牌扶持计划、新品牌能力模型及典型案例，从而实现更快速的成长。报告指出，新品牌在抖音电商中具有显著的竞争力，借助平台的数字化链路、内容营销和流量扶持，能够快速建立品牌认知、提升销量、实现策略迭代和用户沉淀。

主要观点

• 新品牌定义：新品牌是指通过新兴数字渠道，使用创新营销手段，满足新生消费需求的年轻品牌，主要面向Z世代消费者，具有个性化、定制化和线上渠道偏好等特征。
• 抖音电商价值：抖音电商为新品牌提供了销量增长、品牌破圈、策略迭代和用户沉淀四大核心价值，尤其在兴趣电商模式下，能够有效触达用户并提升转化率。
• 新品牌成长路径：新品牌需关注产品打磨、用户增长和渠道布局，同时借助平台提供的各项资源，如达人合作、广告投放、内容创作等，实现品牌与用户的深度链接。
• 抖品牌扶持计划：抖音电商推出了“抖品牌专项扶持计划”，旨在帮助新品牌在一年内实现销售过亿的目标，提供专属服务、产品特权、流量扶持、品牌宣发资源及投融资支持。
• 新品牌能力模型：新品牌需具备商品、内容、流量、达人、服务、团队、品牌等多维度能力，通过多维协同，实现品牌在抖音电商的高效运营。

关键信息

新品牌发展背景

• 新品牌崛起是由于消费者需求的多样化和新兴数字渠道的普及，尤其是短视频和直播的兴起。
• Z世代消费者（1996年-2010年出生）对个性化产品、定制服务和线上渠道有更高的偏好，他们将成为新品牌的重要消费群体。
• 抖音电商的用户规模和使用率在2021年持续增长，短视频用户规模逐步实现对网络购物用户的覆盖。

抖音电商对新品牌的价值

1. 驱动销量增长

   • 抖音电商的爆款打造能力显著，2021年爆款商品的购买率达76%，月均环比增速超24%。
   • 通过短视频和直播内容，新品牌能够精准触达用户，实现销量的快速增长。

2. 加速品牌破圈

   • 通过内容营销和达人合作，新品牌能够快速建立品牌认知和用户信任。
   • 抖音电商提供丰富的营销活动，如“抖in爆款榜”、“抖音818新潮好物节”等，帮助品牌实现快速曝光和转化。

3. 迭代经营策略

   • 抖音电商的“短链经营”模式帮助新品牌快速触达用户，实现数据驱动下的策略优化。
   • 品牌自播是重要的策略工具，能够快速获取用户反馈，优化商品和内容策略。

4. 沉淀用户资产

   • 抖音电商帮助新品牌沉淀年轻用户，提升用户粘性，为私域经营和全域营销打下基础。
   • 通过会员体系、粉丝运营等手段，新品牌能够实现用户关系的深度维护。

新品牌在抖音电商的表现

• 声量规模：2021年前3季度，新品牌企业号发布的短视频播放量季度环比增速均值超120%，Q2高达174%。
• 品类规模：美妆、服饰鞋包、食品饮料是新品牌聚集的主要赛道，其中美妆和食品饮料的市场规模较大，且创新空间充足。
• 消费者分布：新品牌消费者以女性为主，且高度年轻化（18-30岁占比高），集中在高线城市，兴趣广泛，对健康、品质、创意、精致、国潮等概念关注度高。
• 消费趋势：健康、品质、创意、精致、国潮是新品牌重点打造的消费概念，尤其在健康和品质方面，消费者关注度显著提升。

抖品牌专项扶持计划

• 衡量指标：品牌创立时间、线上年销售额、市场占有率、品牌调性、新品发布数量、营销投入占比等。
• 扶持权益：包括专属服务、产品特权、流量扶持、品牌宣发资源、营销活动曝光及投融资助力。
• 成长计划：抖音电商推出“发光吧抖品牌”成长计划，提供“线上+线下”立体化学习路径，帮助品牌提升运营能力。

新品牌能力模型

1. 商品能力

   • 包括选品、明确目标用户、提炼核心卖点、表达场景化、测品与商品优化。
   • 通过短视频、达人直播间、品牌自播等方式测试商品市场反馈，优化商品策略。

2. 内容能力

   • 直播内容需吸引停留、创造互动、商品介绍等。
   • 短视频内容需明确账号定位、设定内容目标、关注内容数据、迭代内容创意。
   • 广告内容需结合品牌理念和产品功能，进行创意设计与投放。

3. 流量能力

   • 自然流量经营策略包括直播广场、关注页、推荐页、视频头像等。
   • 付费流量提效方式需结合内容与平台策略，通过广告投放优化人群匹配与转化效率。

4. 达人能力

   • 新品牌可通过抖Link、星云计划、巨量百应、精选联盟、MCN机构等渠道与达人合作。
   • 达人筛选需从理性和感性两个维度进行评估，关注达人内容与品牌调性是否匹配。

5. 直播能力

   • 商品组合需根据直播目标进行设计，包括引流款、利润款、转化款、福利款等。
   • 主播选培需从基础能力、进阶能力、突破性能力三方面进行评估与培养。
   • 直播间场景设计需考虑画质、光线、背景、信息传达等方面，以提升用户体验。

6. 服务能力

   • 服务能力是品牌长期发展的必要条件，需关注商品体验、物流体验、服务体验等。
   • 通过带货口碑分、作者信用分、新品牌体验分等指标衡量服务能力。

7. 团队能力

   • 抖音电商的团队需具备内容生产、直播运营、商品管理、服务保障、广告投放、达人运营等多维度能力。
   • 团队需围绕品牌核心目标，构建高效协同的组织架构。

8. 品牌能力

   • 品牌能力决定新品牌能否在抖音电商实现持续增长，包括品牌资产、品牌效率、品牌形象等。
   • 品牌可通过O-5A品牌资产方法论进行人群分层运营，提升品牌影响力。

运营案例

1. 王小卤

   • 通过精准投放和品牌自播实现销量增长，单月销售额达800万元，进入食品饮料类目自播排行榜前10名。
   • 创始人IP化，建立品牌认知，通过内容和达人合作实现品牌破圈。

2. PMPM

   • 通过科技驱动产品创新，结合平台活动提升品牌曝光，实现高GMV和用户复购。
   • 品牌自播和达人矩阵建设，帮助品牌实现稳定增长。

3. Spes诗裴丝

   • 以科技产品力为核心，通过内容创新和平台合作实现爆款打造。
   • 在抖音电商的运营支持下，实现快速增长和品牌声量提升。

4. 洪陵

   • 通过创始人IP化、极致品质与服务、持续稳定自播等方式，实现品牌信任和用户增长。
   • 通过内容创新和用户互动，提升直播间转化效率。

5. 连咖啡

   • 以自播为突破口，打磨业务基本面，实现用户增长和品牌曝光。
   • 通过多款产品布局，满足不同用户需求，提升品牌影响力。

总结

抖音电商为新品牌提供了全新的发展路径，其内容驱动的商业模式、强大的流量能力、丰富的达人资源和完善的扶持体系，使得新品牌能够快速成长并实现品牌破圈。新品牌在抖音电商的发展，不仅需要产品力和内容力，还需要在流量运营、达人合作、直播能力、团队构建等方面持续优化。通过精准投放、内容创新、品牌自播、平台活动参与等方式，新品牌能够在抖音电商实现从0到1的突破，最终在多维能力协同下，建立长久竞争优势并实现持续增长。