BCG-宝藏新品牌成长白皮书-2021.4-29页_4mb

宝藏新品牌成长白皮书总结

核心内容概述

本报告由波士顿咨询公司（BCG）与天猫联合发布，旨在为新品牌提供一套系统化的成长方法论，即DeEP新品牌心智增长模型，帮助新品牌在心智运营与营销策略上实现可持续增长。报告强调，在新消费时代，新品牌的成长路径和速度显著加快，品牌建设与消费者心智运营成为其成功的关键。

主要观点

• 新消费趋势：消费者从“人找货”转向“货找人”，注重品质、细分需求和体验，新品牌通过“品牌建设+直面消费者”模式快速成长。
• 心智运营的重要性：心智运营是品牌成功的基石，通过精准识别和有效组合消费者心智，新品牌可以实现差异化竞争，建立品牌壁垒。
• DeEP模型：该模型为新品牌提供心智诊断和运营工具，包含四大指数：心智上升指数、心智竞争指数、心智拓宽指数、心智健康指数，分别适用于新品牌的四个成长阶段。
• 营销矩阵：根据品牌发展阶段，天猫提供对应的营销解决方案，包括KOC种草、内容营销、跨品类拓展、全渠道整合等，助力品牌实现增长。

关键信息

1. 新品牌成长方法论

• 初创型（GMV 5000万–3亿）：挖掘核心心智，打造爆款产品，建立核心用户群。
• 成长型（GMV 4亿–6亿）：卡位心智组合，实现人群裂变和品类击穿。
• 进阶型（GMV 6亿–10亿）：延展心智组合，布局多品类，实现跨圈层人群触达。
• 成熟型（GMV >10亿）：巩固心智组合，拓展全渠道，实现品牌资产规模化。

2. DeEP新品牌心智模型

• 心智上升指数：识别上升心智，精准卡位。
• 心智竞争指数：组合心智，强化品牌占领。
• 心智拓宽指数：延展心智至关联品类，拓宽品牌边界。
• 心智健康指数：巩固心智组合，确保品牌稳定增长。

3. 宝藏新品牌营销矩阵

• 初创型：通过KOC种草、效果广告拉新，实现低成本爆款打造。
• 成长型：多矩阵内容营销、站内外全平台布局，强化核心人群裂变。
• 进阶型：跨界联名、代言人营销、全域资源联动，实现跨品类拓展。
• 成熟型：全渠道整合营销、全域曝光，提升品牌影响力和转化效率。

品牌案例分析

3.1 消费电子品牌：EZVALO几光

• 聚焦“科技美学”心智，打造爆款产品“手机充电感应台灯”。
• 通过站内效果广告和站外KOC种草，实现低成本拉新和高转化。

3.2 美妆品牌：橘朵

• 踩准“专业细分”心智，结合“尝新”与“品质升级”形成“1+2”心智组合。
• 实现品类卡位，搜索热度、产品美誉度、私域活跃度均高于行业平均水平。

3.3 健康食品品牌：Wonderlab

• 以“科学配比”为核心，形成“2+3”心智组合（科学+高颜值+便携+愉悦）。
• 通过跨界联名、全域曝光实现多品类拓展，提升品牌资产和人群规模。

3.4 女性内衣品牌：Ubras

• 以“宠爱自我”与“高品质”为核心，形成“2+2”心智组合。
• 实现全渠道拓展，包括线下零售店和线上社交平台，成为天猫内衣销量第一。

新品牌成长方法论的关键启示

启示一：优先心智，再谈运营

• 心智是品牌运营的起点和核心，应优先卡位上升心智，建立差异化竞争优势。
• 心智组合可以提升品牌竞争力，实现错位竞争和跨品类拓展。

启示二：心智运营是升维、叠加式的

• 心智之间不是对立关系，而是可以组合和叠加的。
• 不同阶段的新品牌应根据自身发展阶段，思考心智组合的锚定、组合方式、复制性与可持续性。

启示三：营销策略是升级、递进式的

• 营销策略应随着品牌成长阶段不断升级，从拉新到裂变，再到破圈和全渠道整合。
• 天猫与BCG联合打造的营销矩阵，能够为不同阶段的新品牌提供精准的营销支持。

指导委员会与致谢

• 指导委员会成员：刘博、敖树峰、孙岩岩、黄建梁、宋天麒、李声超、丁佳川、章一博、邹劼、张墨。
• 报告作者：BCG咨询顾问、天猫新品牌营销、DeEP商家与产品运营、阿里妈妈营销策划团队。
• 致谢：特别感谢BCG和天猫、阿里妈妈团队成员的贡献。

关于BCG与天猫

• BCG：全球领先的战略咨询公司，致力于通过创新方法论和数字化工具帮助品牌实现增长。
• 天猫：阿里巴巴集团旗下的全球领先的第三方线上及移动商业平台，为品牌提供全方位营销支持。

总结

本白皮书系统性地分析了新品牌在天猫平台上的成长路径，提出了DeEP新品牌心智模型与宝藏新品牌营销矩阵，为新品牌在不同发展阶段提供精准的心智运营与营销策略。通过心智优先、组合升级、营销递进，新品牌能够实现从初创到成熟阶段的持续增长与品牌价值提升。