20231113-国金证券-传媒互联网产业行业研究_双十一系列_价格力竞争持续_直播生态有变化_13页_1mb

平台表现：低价与直播生态为核心增长驱动

淘天（天猫）

品牌与用户：

• 品牌增长： 双11期间成功打造402个成交破亿品牌，其中243个为国货，38万个品牌GMV同比增长超100%。
• 用户增长： 累计用户访问量超8亿，88 VIP用户规模突破3200万，成交额同比增长双位数。

直播生态：

• 店播成为增长焦点，89个破亿直播间中有64个为店播；834个破千万直播间中有675个为店播。
• 家装、企业服务等行业店播增速超70%，直播生态持续扩张。

品类与低价战略：

• 10月GMV同比增速显示珠宝手表、家具家装、运动户外品类表现突出。
• 推出百亿补贴、官方立减、天天低价等策略，百亿补贴成交额同比增长699%，用户数增长386%。
• 下沉市场新增超2000万用户和14亿笔订单。

其他亮点：

• 会员经济：新增会员量超1亿，会员订单保持高增长，复购率提升明显。

京东

品牌与用户：

• 超60个品牌成交破10亿，2万个品牌GMV同比增长超3倍，新注册店铺增长34倍。
• 采销直播观看人数超38亿，无佣金、无坑位费直播模式广受欢迎。

直播生态：

• 采销直播使京东形成差异化竞争优势，精准匹配商家与消费者需求。
• 线上线下联动带热线下消费，小时达订单增长60%。

品类与低价策略：

• 9.9包邮、百亿补贴、秒杀活动推动增量消费，3C数码、食品饮料、珠宝手表增速亮眼。

抖音

平台发展：

• GMV同比增长119%，商城消费人数同比涨111%，内容与货架并行，直播与短视频融合增强用户参与。
• 平台动销商家数增幅达91%，短视频带动购物车播放1697亿次，直播时长近6000万小时。

品类表现：

• 羽毛球、3C产品、家电等预售阶段增速靠前。

国货与源头带动：

• 抖音助力“国货”销售，如郁美净、小天鹅等品牌在活动中订单大幅提升。
• 供应链源头带驱动产业增长明显。

消费行为特征

理性消费趋势明显

• 双11消费者更关注预算及自身购买需求，只买“必买品”，可选品多随缘下单。
• 近75%消费者实际消费低于计划预算，年龄不同消费预期也存在显著差异。

价格敏感度提升

• 折扣和价格直降是最受关注的因素，用户活跃平台上拼多多同比增长表现最优。
• 价格保障、退货政策等服务受到欢迎，平台侧重实惠和简化使用体验。

物流与包裹量爆发式增长

• 部分平台如菜鸟使用智能换单、大模型对包裹进行批量优化，提前预判需求，实现高效配送。
• 京东物流涵盖大件配送与自动化，订单覆盖全国。
• 双11期间快递揽收量超5200亿件，同比增长232%，最高单日订单量达平日8倍。

风险提示

外部环境挑战

• 消费复苏节奏或慢于预期，加之经济不景气，终端需求偏弱。
• 竞争加剧与政策不确定性仍是电商行业持续面临的潜在风险。
• 大促期间的高频次退货问题加大了履约成本和财务压力。

数据可信度考量

• 本报告数据源于公开信息与研究估算，可能存在统计偏差。
• 数据解读仅供参考，不构成购买、投资建议。