2022-09-01-美团_凯度-即时零售休闲食品品类白皮书_40页_5mb

即时零售休闲食品品类白皮书总结

核心内容

即时零售渠道已成为休闲食品品牌获取增量的重要阵地，尤其以美团闪购为代表，凭借其强大的配送能力、丰富的商品供给及精准的消费者触达，推动了休闲食品的快速增长。消费者画像显示，即时零售渠道休食消费者以年轻女性为主，具有购买力强、购买频次高、消费金额高、尝新意愿强等特点，且消费场景覆盖广泛，包括家、办公、酒店餐饮、演出娱乐等。

主要观点

• 消费者画像与行为特性：

  • 即时零售休食消费者以女性为主，年龄分布较年轻，消费能力较强。
  • 消费场景呈现全天候特征，覆盖从早餐到夜宵的多个时段。
  • 消费者偏好卤辣、蛋糕、坚果、肉干、膨化、糖果等细分品类。
  • 消费动机以凑单和即时满足为主，线上、大卖场、便利店等渠道更侧重囤货。

• 消费者需求与痛点：

  • 产品方面：消费者期待更丰富的产品种类、详细的商品介绍和更高质量的商品。
  • 服务方面：存在配送不稳定、起送门槛高、售后服务不完善等问题。
  • 体验方面：消费者希望看到更多用户反馈、更完善的会员体系和产品比较功能。

• 品牌与平台协作建议：

  • 优化商品信息，提升消费者信任度。
  • 降低起送门槛，提升用户转化率。
  • 加强数字化运营能力，实现精准营销和用户洞察。

关键信息

即时零售休食品类发展趋势

• 渠道：即时零售渠道是休闲食品品牌获取增长的重要途径，具备广泛的地域覆盖和高效的配送体系。
• 消费者：即时零售为消费者提供多样化的消费场景，满足其即时需求，尤其在节庆和日常休闲场景中表现突出。
• 产品：趋势品、多规格产品、网红品是当前即时零售渠道的热门产品类型。
• 品牌：新品牌与成熟品牌应通过组织转型和人货场升级，与平台协同推动渠道增长。

美团闪购核心优势

• 用户基数大：2021年美团闪购休食用户为闪购用户渗透率最高的品类。
• 配送能力强：支持8公里内最快30分钟送达，覆盖全国2800个市县。
• 平台生态丰富：与多家餐饮、娱乐、鲜花等平台联动，打造多元化营销场景。
• 数字化运营：具备强大的数据分析能力，助力品牌精准营销和产品迭代。

美团闪购助力品牌增长案例

• 餐后场景：绿箭与美团外卖联动，实现销量增长120%。
• 出行场景：M&M's与美团门票合作，销量同比增长140%。
• 礼赠场景：德芙与美团鲜花联动，强化节日送礼心智。
• 欢聚场景：CNY年年得福campaign实现糖巧品类销量排行NO.1。
• 下午茶场景：德芙与美团果切合作，拓展下午茶消费场景。
• 新品推广：通过闪电仓商家实现从铺货到售罄的快速转化，同时积累大量数据支持产品迭代。

总结建议

• 产品策略：布局趋势品、多规格产品及网红品，满足消费者对健康、便利及尝鲜的需求。
• 消费者洞察：加强用户数据积累，实现精准营销和场景化推荐。
• 平台协作：与美团闪购等平台紧密合作，优化配送、服务与用户体验。
• 品牌升级：推动组织转型与数字化升级，实现品牌在即时零售渠道的高效增长。

未来展望

即时零售市场持续扩大，2020-2025年CAGR达46.6%，成为品牌第二增长曲线的重要支撑。品牌应把握趋势，优化产品结构，提升消费者体验，以实现渠道与品牌的双赢发展。