【美团闪购】2023即时零售个人洗护品类白皮书_42页_4mb

个人洗护品类即时零售白皮书总结

行业概览

市场概览

• 即时零售市场整体快速增长，个护品类增速尤为显著，显示出巨大的市场潜力。
• 2022E至2027E期间，个护市场在即时零售渠道的渗透率持续上升，预计CAGR保持较高水平。

品类格局

• 即时零售渠道对个护品类的重要性日益提升，其中头面部护理占据市场半壁江山。
• 洗发护发和面部护理是即时零售中最重要的细分品类，需求持续增长。

平台模式

• 平台模式因履约效率高、商品种类丰富而受到消费者青睐，2022年消费者偏好平台模式的比例达92%。
• 自营模式虽有其优势，但因地域和商家覆盖有限，渗透率仅为46%。
• 美团闪购作为主要平台，覆盖2800个城市，拥有丰富个护商家资源和高效的履约能力。
• 饿了么覆盖2200个市县，提供1小时送达服务，但配送稳定性较低。
• 京东到家、淘鲜达和多点等商超基因平台覆盖有限，且配送能力相对较弱。

购物者洞察

渠道选择

• 消费者选择即时零售的核心原因包括高效便捷、品质保证和智能消费体验。
• 配送速度快和送货上门是最主要的吸引因素，分别占23%和20%。

消费者画像

• 精致妈妈是即时零售个护消费的主力，她们更年轻、消费能力更强。
• 即时零售消费者更倾向于少量高频购买，且在平台大促节点进行囤货。

购买动机

• 专业成分和专业工艺/技术是消费者选购个护产品时重点关注的因素。
• 精细化护理需求上升，多步骤护理产品在即时零售渠道热销。
• 情感价值和智能体验在消费者中逐渐成为主流，提升品牌忠诚度。

趋势洞察

情感化与智能化

• 情感价值在个护消费中愈发重要，消费者愿意为有归属感和人文关怀的产品支付更多。
• 智能化体验提升购买转化率，消费者更倾向选择流程直观、友好的平台。

场景化与个性化

• 消费者因“景”而异，不同场景下对个护品类和规格有不同偏好。
• 个性化营销有助于提升品牌曝光和转化率，约18%的消费者会被场景化营销吸引。

品牌启示

组织架构与团队配置

• 品牌应根据发展阶段设立独立型或复合型即时零售团队。
• 初期阶段：配置专人专事，负责平台和零售商的即时零售业务。
• 成熟阶段：在全渠道架构内设立专属部门，实现资源协同与策略一体化。

产品布局与营销策略

• 产品布局应聚焦“爆品 + 经典品”，逐步丰富产品矩阵。
• LBS系统可用于精准匹配供需，优化商品供给方案。
• 跨场景、跨生态营销是提升消费者触达效率的有效手段。
• 个性化服务和联名定制可增强消费者体验，提升品牌影响力。

营销运营

• 即时零售平台提供丰富的运营工具和解决方案，助力品牌提升用户体验。
• 生态打造可构建立体营销“场”，实现多维度精准触达。
• 解决方案升级有助于创造用户惊喜，促进消费习惯养成和回购。

合作方介绍

• 美团闪购：作为即时零售平台引领者，拥有广泛的地域覆盖和高效的配送体系。
• 联合利华：作为即时零售品牌标杆，积极布局并创新营销玩法，成为行业风向标。
• 凯度咨询：作为行业意见领袖，提供深入的市场洞察与增长策略建议。

结语

• 即时零售为个护品类提供了新的增长机遇，品牌应积极布局，提升用户体验与转化率。
• 未来，情感化、智能化、场景化将成为个护品类在即时零售渠道发展的核心方向。