2023-03-08-美团-2023即时零售个人洗护品类白皮书_42页_4mb

个人洗护品类即时零售白皮书总结

行业概览

市场概览

• 即时零售市场整体高速增长，个人洗护品类增速尤为亮眼，市场潜力巨大。
• 2022E-2027E期间，即时零售渠道在个护市场中的占比持续上升，CAGR显著。

品类格局

• 洗发护发、面部护理是个人洗护品类中重要的细分市场，占据整体市场近半壁江山。
• 即时零售渠道已成为个护品类的重要销售渠道，尤其在年轻消费者中渗透率高。

平台模式

• 平台模式：92%的消费者更青睐平台模式，因其高效履约、丰富商品及优质服务。
• 自营模式：46%的消费者选择自营模式，但其在覆盖范围和配送效率上相对不足。
• 外卖类平台：地域覆盖广、个护商家业态成熟、履约能力强，是品牌合作首选。
• 商超基因平台：覆盖城市有限，履约能力较弱，需进一步丰富个护商家资源。

购物者洞察

渠道选择

• 高效便捷、品质保证、智能消费体验是消费者选择即时零售的核心原因。
• 高效便捷：35%的消费者因配送速度快选择即时零售。
• 品质保证：17%的消费者因正品保障选择即时零售。
• 智能体验：12%的消费者因智能化的购买流程选择即时零售。

消费者画像

• 精致妈妈是即时零售个护消费的主力，她们更年轻、更富裕，消费潜力高。
• 消费者更倾向于在居住地、办公学习场所、健身娱乐场所等多场景下单。

下单时间

• 即时零售具有全天候消费特性，能有效承接全时段客流。
• 夜间时段消费为主，与电商及线下渠道的消费时段不同。

下单场所

• 消费者在多个场所下单，多地理标签趋势上升，品牌需优化蜂窝布局及商家覆盖。

品类偏好

• 洗发护发和身体护理在即时零售中渗透率最高（85%）。
• 面部护理和口腔剃须次之（74%、84%）。
• 疫情后消费者偏好情感价值高的产品，如沐浴露、抑菌清洁产品。
• 居家DIY类产品消费习惯已形成，如头发造型产品、个性定制产品。

趋势洞察

专业选品和服务

• 消费者更关注产品的专业成分和工艺技术，如神经酰胺、英菲智配等。
• 即时零售渠道通过专业选品和服务提升消费体验，如屈臣氏、SEPHORA等专营店。

情感化与智能化

• 情感价值：消费者更愿意为有归属感、人文关怀的产品支付更多。
• 智能体验：消费者偏好自动化产品及智能化购物流程，如电动剃须刀、实时库存查看、配送状态追踪等。

个性化与场景化

• 年轻消费者偏好个性化定制和限量款产品，如吉列X王者荣耀联名剃须刀。
• 多元消费场景驱动消费者因“景”而异，如午后补水、出行防晒、聚会漱口水、礼赠礼盒等。

品牌启示

组织架构

• 初期阶段：品牌可配置独立的即时零售团队，专注平台和零售商的精细化运营。
• 成熟阶段：在全渠道架构内设立专属部门，实现一体化策略制定与资源协同。

营销策略

• 利用平台的LBS系统进行精准营销，提升供需匹配效率。
• 生态打造：通过跨场景、跨生态营销，如酒店旅游、生鲜等，构建立体营销“场”。
• 解决方案：基于用户洞察，提供个性化服务，如定制包装、产品搭配推荐，提升消费体验。

营销运营

• 即时零售平台提供丰富的运营工具，助力品牌提升效率与转化。
• LBS赋能：通过地域、区域、蜂窝点分析，优化商品铺货与需求匹配。
• 生态联动：与平台、零售商深度合作，创新营销玩法，如“个护+鲜花”等。

合作方介绍

• 美团闪购：即时零售平台引领者，覆盖广、配送快、生态多元。
• 联合利华：行业引领者，最早布局即时零售，多领域发力，实现规模化增长。
• 凯度咨询：行业意见领袖，持续发布白皮书，提供市场研究及增长策略建议。

总结

• 即时零售市场对个人洗护品类增长至关重要，尤其在高效配送、品质保障和智能体验方面表现突出。
• 消费者更倾向于购买专业、情感价值高、智能化及个性化的个护产品。
• 品牌需在组织架构、产品矩阵、营销策略等方面进行全方位升级，以适应即时零售市场的需求。
• 与平台及零售商的深度合作，是品牌在即时零售渠道实现增长的关键。