2023-03-21-美团-2023个人洗护品类即时零售白皮书_42页_4mb

个人洗护品类即时零售白皮书总结

行业概览

市场概览

• 即时零售市场整体高速增长，个护品类增速尤为显著，市场潜力巨大。
• 2022E-2027E期间，即时零售渠道在个护市场中的占比持续上升，CAGR（复合年增长率）显著。
• 洗发护发、面部护理是即时零售中重要的细分品类。

平台模式

• 平台模式：92%的消费者更青睐平台模式，因其高效、物美价优，品牌应加大在即时零售平台的投入。
• 外卖类平台：美团闪购、饿了么等平台在地域覆盖、商家业态及履约能力上表现突出，是品牌合作首选。
• 商超基因平台：商超类平台如京东到家、多点等，虽然有较好的商超资源，但个护商家覆盖和履约能力仍待提升。

购物者洞察

渠道选择

• 高效便捷、品质保证、智能消费体验是消费者选择即时零售的核心原因。
• 高效便捷：35%的消费者因配送速度快选择即时零售。
• 品质保证：17%的消费者因正品保障选择即时零售。
• 智能体验：12%的消费者因智能化的购买流程选择即时零售。

消费者画像

• 精致妈妈是即时零售个护消费的主力，她们更年轻、更有消费潜力。
• 年龄分布：以25-35岁为主。
• 消费能力：更倾向购买高价值产品。

下单时间

• 即时零售具有全天候消费特性，有效承接全时段客流。
• 夜间时段：个护消费者下单占比高。
• 电商与线下：消费时段相对集中，而即时零售分布更广。

下单场所

• 消费者在多种场所下单，包括居住地、办公学习场所、健身场所、餐饮娱乐场所、公园景点等。
• 品牌需优化蜂窝布局及商家覆盖，保障多元场所的商品供给。

品类偏好

• 面部护理：占比最高，74%。
• 洗发护发：85%的消费者偏好。
• 身体护理：85%的消费者偏好。
• 口腔剃须：84%的消费者偏好。
• 疫情期间养成的新习惯：消费者更关注抑菌清洁功能、情感价值及DIY类产品。

趋势洞察

01 专业选品和服务

• 即时零售消费者更青睐有专业成分和技术背书的产品。
• 专业个护专营店提供更丰富的细分功效导航，提升消费体验。

02 情感价值与智能体验

• 情感价值、智能体验在即时零售中日益重要。
• 通过自动化产品及智能购物流程，提升消费者体验。

03 个性化产品及营销

• 年轻消费者偏好个性化定制及限量款产品。
• 即时零售平台通过联名产品、定制营销等方式吸引消费者。

04 场景化消费

• 多元场景驱动消费者对个护产品的需求变化。
• 例如：午后补水、聚会用漱口水、旅行装、节日礼盒等。

05 跨品类与跨生态消费

• 即时零售消费者有较高的跨品类购买意愿。
• 平台丰富的生态场景助力品牌实现跨生态联动营销。

品牌启示

个护品牌应积极布局即时零售

• 潜力品牌：应加速入场，配置独立团队，丰富产品矩阵，借力平台特色营销。
• 成熟品牌：需设立专属部门，一体化制定渠道策略，推动定制化产品与个性化营销。

组织架构建议

• 初期：配置独立即时零售团队，专人专事，进行精细化运营。
• 成熟期：在全渠道架构下设立专属部门，实现资源协同与策略统一。

营销与运营策略

• LBS系统：助力供需精准匹配，优化商品供给方案。
• 生态打造：围绕消费者生活场景，打造立体营销“场”。
• 解决方案升级：通过深度用户洞察，提供多样化解决方案，提升消费体验。

合作方介绍

• 美团闪购：即时零售平台引领者，拥有庞大骑手团队和广泛地域覆盖。
• 联合利华：行业引领者，深度布局即时零售，树立多个个性化营销案例。
• 凯度咨询：行业领先意见领袖，持续发布白皮书，提供深入市场洞察与增长策略。

总结

• 即时零售市场对个护品类增长贡献显著，消费者偏好多样化且注重专业性与情感价值。
• 平台模式与商超模式各有优势，品牌需根据自身发展阶段选择合适的合作策略。
• 个性化、场景化、智能化是推动即时零售个护品类增长的关键趋势。
• 品牌应加强与平台的协作，优化产品矩阵与营销策略，以提升消费者体验与转化率。