2023即时零售个人洗护品类白皮书-美团闪购_42页_4mb

个人洗护品类即时零售白皮书总结

核心内容

• 即时零售市场整体快速增长，个护品类增速尤为显著，市场潜力巨大。
• 即时零售渠道正成为个护品类的重要销售渠道，预计2022E-2027E期间整体占比持续上升，CAGR显著。
• 面部护理、洗发护发、身体护理和口腔剃须是主要的个护细分品类，其中面部护理在即时零售渠道渗透率相对较低。
• 消费者选择即时零售的核心原因包括高效便捷的配送、品质保证、智能化的购物体验。

主要观点

渠道选择与消费者行为

• 高效便捷：35%的个护消费者因配送速度快选择即时零售，送货上门和全天候履约满足了“懒宅”群体的需求。
• 品质保证：17%的消费者因正品保障选择即时零售，丰富的个护业态提供了更多品质选择。
• 智能体验：12%的消费者因智能化的购买流程和贴心服务选择即时零售，如搜索词联想、产品搭配推荐、实时库存查看、缺货预案选择和配送状态追踪等。

消费者画像

• 精致妈妈是即时零售个护消费的主力，她们更年轻、更有消费潜力。
• 即时零售消费者更倾向于在夜间和傍晚时段下单，且更偏向高线级城市。
• 消费者更注重产品的专业性和情绪价值，如抑菌清洁、舒缓修复等。

下单场景

• 消费者在多种场所下单，包括居住地、办公学习、健身场所、餐饮娱乐、公园景点等。
• 后疫情时代，消费者在健身、娱乐等场所下单个护产品趋势明显。

品类偏好

• 洗发护发、身体护理、口腔剃须和面部护理在即时零售渠道渗透率较高。
• 个性化、限量款产品受到年轻消费者的青睐，占即时零售消费者偏好比例的43%。
• 中高端产品因“小确幸”理念受到追捧，消费者愿意为即时送达的高品质产品支付溢价。

购买动机与行为

• 即时零售消费者更倾向于购买组合/礼盒装产品，以满足囤货和探索型消费需求。
• 即时零售的高曝光、高转化能力得益于平台的个性化营销、热点营销和主题营销。

关键信息

即时零售平台比较

• 美团闪购：覆盖2800个城市，支持最快30分钟送达，与大型商超合作，提供丰富个护商家资源。
• 饿了么：覆盖2200个市县，支持1小时内送达，但配送易受波峰波谷影响。
• 京东到家：覆盖1700个县区市，商超资源丰富，但个护商家覆盖有限。
• 多点：覆盖有限，聚焦自有门店/云超，配送能力待加强。

个性化与场景化营销

• 平台通过内容/社交营销、热点营销、主题营销等方式提升品牌曝光与转化。
• 联合利华与美团闪购、凯度咨询联合推出定制化产品和跨生态联动营销，如“个护+鲜花”等。

品牌启示

• 潜力品牌应加速入场，配置独立团队，优化产品矩阵，参与平台特色营销。
• 成熟品牌应设立专属部门，制定一体化策略，推出定制化产品，进行全域营销。
• 即时零售平台的LBS系统、生态场景和解决方案可帮助品牌精准匹配需求，优化商品供给。

联合发布方介绍

• 美团闪购：即时零售平台引领者，拥有庞大骑手团队和广泛地域覆盖，为品牌提供个性化营销手段。
• 联合利华：国际领先品牌，深度布局即时零售，通过创新营销实现业务规模化增长。
• 凯度咨询：行业领先意见领袖，提供丰富的市场研究和消费者洞察，支持品牌制定增长战略。

总结

即时零售市场为个护品类带来了新的增长机遇，消费者偏好高效、便捷、专业和情感价值高的产品。品牌需积极布局即时零售渠道，优化产品矩阵，提升营销策略的个性化与场景化，以满足多元化消费需求并提升用户体验。