2023-09-24-尼尔森IQ-2023年O2O即时零售常温乳品白皮书_49页_7mb

O2O即时零售常温乳品白皮书

市场背景

随着消费者健康意识提升，乳制品作为营养补充品需求持续增长。即时零售（O2O）成为乳制品消费的主要方式之一，增速虽放缓但仍推动品类升级与渠道提效。

O2O即时零售现状

• 市场特征：覆盖全客群，场景多元化，渗透率稳定增长，增速逐年放缓。
• 平台差异：京东到家在乳制品渗透率和增速上表现突出；各平台需结合特色（如生鲜搭配、价格优势）制定策略。
• 品类表现：常温白奶为消费主力，酸奶紧随其后；有机、无添加、口味创新产品需求旺盛。

常温乳品机遇

1. 市场规模：中国乳制品行业规模持续扩大，人均消费量仍有较大提升空间。
2. 区域差异：南部和西部地区增长显著，京东到家成为重点布局区域。
3. 消费趋势：
   • 健康需求：有机、纯天然乳品增速领先。
   • 口味创新：果味、风味混合等特色产品受年轻消费群体青睐。
   • 包装规格：多包装产品（10/12袋/盒）适应性更强，需求增加。

制胜策略

产品策略

• 围绕基础款、升级款（如有机）、趣味款定位；
• 推动新品同步线上预热与推广。

渠道策略

• 差异化布局平台，深耕重点区域（如南部、西部）；
• 优化线下铺货，与O2O渠道协同，突出高增长品类。

营销策略

• 全渠道营销：通过“超级品牌日”、CP营销等方式实现跨品类联动；
• 精准触达：结合LBS及数据分析定向推送；
• 避免低效促销，控制价格敏感人群溢价。

未来展望

• 技术赋能：智能配送、数据协同助力全渠道一体化；
• 下沉市场拓展：深耕新兴区域，发掘增量市场；
• 跨品类生态：利用O2O平台挖掘场景化需求。