尼尔森IQ_联合蒙牛、京东到家发布《O2O即时零售常温乳品白皮书》_49页_7mb

O2O即时零售常温乳品市场分析

市场概况

• 中国乳制品行业市场规模持续扩大，产量稳步增长，迈向高质量发展。
• 消费者健康意识提升，乳制品消费仍有巨大提升空间，特别是营养均衡领域。
• 即时零售成为乳制品消费的重要渠道，2023年上半年增速达69%，渗透率提升。

即时零售特征

• O2O渠道成为乳制品市场新增长点，销售份额占比约39%。
• 消费者画像：女性为主（64%），年轻群体（26-35岁）占比较高（56%）。
• 即时零售覆盖范围广泛，几乎涉及所有省份，东南省份渗透率较高。

品类构成与趋势

• 常温乳制品市场结构清晰，有机、健康、低糖、口味多元化成为消费热点。
• 即时零售渠道中，常温白奶占比约69%，有机奶增速达23%，特色包装（如24/12袋）需求上升。

品牌与渠道策略

• 头部品牌集中度高，蒙牛、伊利等占据O2O渠道约75%的市场份额。
• 京东到家等平台在即时零售中占据重要位置，品牌在O2O渠道的铺货效率与销售表现高度相关。

营销与增长策略

• 即时零售促销应避免低效降价，注重精准营销和数据驱动。
• 跨品类组合策略（如蒙牛与福临门的合作）有效扩大消费人群。
• O2O融合线上线下，提升消费者体验，如新品上市时的全渠道营销促进销售。

未来展望

• 即时零售将向更深层次发展，数字化开放平台成为推动增长的核心动力。
• 品牌需通过精细化运营、创新产品和全链路协同，抓住即时零售发展机遇。

总结

即时零售为常温乳制品带来新的增长机遇，消费者需求向健康与多元化发展，品牌应优化产品矩阵，加强渠道下沉，并通过O2O融合实现全链路协同，以更好维护市场份额。