2020短视频内容营销趋势白皮书_99页_4mb

2020短视频内容营销趋势白皮书总结

核心内容

本报告分析了2019年短视频行业的发展情况，以及抖音、快手平台在内容生态、KOL营销、蓝V运营、挑战赛等方面的趋势和变化，同时预测了2020年短视频内容营销的发展方向。

主要观点

• 短视频行业增长迅猛：2019年短视频日活跃用户规模增速快，接近在线视频的两倍。
• 平台竞争格局清晰：抖音和快手形成G2格局，各自在内容生态、用户群体和变现路径上表现不同。
• 内容创作者生命周期缩短：随着平台监管加强，短视频内容创作者之间的“淘汰赛”开始显现。
• KOL营销成为品牌核心策略：品牌更倾向于通过整合营销、KOL种草、直播带货等方式进行内容营销。
• 蓝V运营逐渐成熟：品牌通过蓝V账号实现与粉丝的深度互动，提升品牌影响力。
• 挑战赛成为品牌营销利器：挑战赛的创意和玩法提升，为品牌提供了新的营销机会。
• 短视频电商与直播带货兴起：电商带货和直播带货成为短视频内容变现的重要方式。
• 内容垂直化趋势明显：小垂类内容在抖音增长显著，快手则呈现多元化趋势。
• 粉丝互动行为差异显著：抖音用户更爱表达认同和感谢，快手用户更倾向于表达亲密和期待。
• 短视频营销价值难评估：刷量刷赞问题严重，数据驱动营销成为关键。

关键信息

1. 短视频行业整体发展

• 2019年短视频成为日活跃用户规模增速最快的细分领域之一。
• 日活跃用户规模逼近在线视频的两倍，但使用时长仍低于在线视频。
• 短视频行业进入“留量”争夺新阶段，加强产品、内容和用户运营是关键。

2. 抖音VS快手平台对比

• KOL画像：抖音女性创作者和粉丝更多，快手男性创作者和粉丝更多。
• 地域分布：抖音创作者集中在一线和新一线城市，快手则下沉至三四线城市。
• 粉丝活跃时间：抖音用户在21-24时最活跃，快手用户则集中在17-20时。
• 内容类型：剧情/搞笑类内容仍是主流，但抖音更注重垂直化，快手内容逐渐多元化。
• 粉丝质量：快手粉丝质量更高，尤其是高分值账号，说明其与粉丝关系更紧密。

3. KOL营销趋势

• 头部KOL：抖音粉丝量300万以上为头部账号，快手则以1000万以上为超头部账号。
• 内容类型：剧情/搞笑类账号仍是广告主最爱投放类型，但垂直内容如美妆、美食、汽车等增长更快。
• KOL策略：品牌可采用“金字塔型”、“IP绑定型”、“集体式刷屏型”等策略进行KOL投放。
• 广告主偏好：美妆、电商、食品饮料等行业的广告主在短视频平台投放最多。

4. 蓝V运营现状

• 蓝V数量增长：抖音蓝V活跃账号达到15.8万个，快手蓝V增长迅速。
• 蓝V内容类型：文化娱乐、生活服务、服装配饰、餐饮美食等行业蓝V表现突出。
• 蓝V建议：品牌可采用“子/母品牌号”、“母品牌+门店/店员号”、“母品牌+达人号”等方式构建内容矩阵。

5. 挑战赛分析

• 挑战赛数量：2019年1-10月，品牌发起的挑战赛共579场，食品饮料行业发起量最多。
• 挑战赛效果：部分挑战赛曝光量超百亿，参与次数超百万，说明其潜力巨大。
• 挑战赛建议：品牌应重视挑战赛的价值，要么不投，投即深刻。

6. 短视频内容营销趋势预测

• 平台概念模糊：短视频流量价值将被重新定义。
• 红人供需失衡：红人数量增长，但优质红人稀缺。
• 从“人”带货到“货”带货：直播带货进入细分和工业化生产时代。
• 明星参与挑战赛：明星将更频繁参与挑战赛，提升品牌影响力。
• 短视频种草成本上升：矩阵种草成为必然趋势。
• 品牌自建内容和达人矩阵：2020年为品牌自建内容和达人矩阵元年。

结构清晰

Part 01：回顾2019

• 得：短视频行业增长迅速，日活跃用户规模大。
• 憾：使用时长仍低于在线视频，短视频生态竞争加剧。

Part 02：抖音VS快手

• KOL画像：抖音女性多，快手男性多。
• 粉丝画像：抖音粉丝更年轻，快手粉丝更下沉。
• 内容类型：剧情/搞笑类内容增长快，垂直内容在抖音更突出。
• 粉丝互动：抖音互动更浅，快手互动更深入。

Part 03：KOL营销与蓝V运营

• KOL策略：品牌可通过不同策略进行KOL投放。
• 蓝V运营：建议品牌构建内容矩阵，提升品牌影响力。

Part 04：挑战赛分析

• 挑战赛数量：品牌发起的挑战赛数量多，食品饮料行业最多。
• 挑战赛效果：部分挑战赛表现优秀，品牌应重视其价值。

Part 05：2020趋势预测

• 短视频平台概念模糊：短视频流量价值将被重新定义。
• 红人供需失衡：红人数量增长，但优质红人稀缺。
• 从“人”带货到“货”带货：直播带货进入细分和工业化生产时代。
• 明星参与挑战赛：明星将更频繁参与挑战赛，提升品牌影响力。
• 短视频种草成本上升：矩阵种草成为必然趋势。
• 品牌自建内容和达人矩阵：2020年为品牌自建内容和达人矩阵元年。

数据来源

• 卡思数据是国内领先的视频全网数据开放平台，支持多维度PGC/KOL数据查询、趋势分析、舆情分析、商业分析及电商带货分析。
• 数据采集自7大主流短视频平台，包括抖音、快手等，分析时间范围为2018年10月31日至2019年10月31日。

总结

本报告全面分析了2019年短视频行业的发展情况，包括平台竞争、KOL营销、蓝V运营、挑战赛等，并预测了2020年短视频内容营销的发展趋势。对于品牌和内容创作者而言，数据驱动、垂直化、矩阵种草、挑战赛等将成为关键策略。