20200310-卡思数据-2020短视频内容营销趋势白皮书_99页_5mb

2020短视频内容营销趋势白皮书总结

核心内容

本报告由火星文化与卡思数据联合发布，旨在分析2019年短视频行业的发展现状与趋势，为2020年短视频内容营销提供参考和策略建议。报告聚焦于短视频平台的竞争格局、KOL与粉丝画像、内容营销趋势及行业变化等方面。

主要观点

1. 短视频行业迅猛发展

• 日活跃用户规模：短视频成为日活跃用户增长最快的细分领域之一，日均用户规模接近在线视频的两倍。
• 流量红利：短视频的用户规模增长显著，但流量竞争已进入“留量”阶段，平台开始加强用户留存和内容运营。

2. 抖音与快手平台竞争格局

• 平台差异：抖音以“中心化”内容分发为主，更易打造爆款和现象级营销；快手以“去中心化”为主，用户与KOL之间信任关系更牢固。
• 用户画像：抖音女性创作者与粉丝更多，快手男性创作者与粉丝更多；抖音用户更爱表达认同与感谢，快手用户更倾向表达亲密与期待。

3. KOL与粉丝的互动行为

• 互动意愿：快手用户互动意愿更高，超头部账号的赞评比为13.05:1，而抖音为42:1。
• 内容类型：剧情/搞笑类内容在KOL增粉方面表现突出，但垂直类内容（如汽车、美食、美妆）在抖音增长更快。

4. 内容创作者与MCN机构发展

• 创作者淘汰赛：KOL数量在2019年呈现增长趋势，但整体竞争加剧，生命周期缩短。
• MCN机构：2019年短视频MCN机构超过8000家，但多数尚未盈利，行业面临洗牌。

5. 短视频内容营销趋势

• KOL营销：品牌更倾向于选择具有明确粉丝画像的垂直类KOL进行投放，美妆类KOL表现最佳。
• 蓝V运营：抖音蓝V数量达15.8万，文化娱乐、生活服务、服装配饰、餐饮美食等行业蓝V增长最快。
• 挑战赛：品牌通过挑战赛进行内容营销，3C数码行业表现尤为突出，建议品牌重视挑战赛的价值。

6. 短视频电商与直播带货

• 电商带货：短视频电商带货为腰尾部账号提供了新的变现途径，有助于内容生态的持续繁荣。
• 直播带货：直播带货进入细分与工业化生产阶段，建议新晋主播探索“小而美”的领域。

关键信息

1. KOL定义与分类

• KOL分类：卡思数据重新定义了KOL的分类，将粉丝量300万+的账号定义为头部账号，100-300万为肩部账号，30-100万为腰部账号，10-30万为尾部账号。
• KOL增长：抖音KOL数量增长最快，达1.47倍；B站增长近100%；快手增长相对较低，但基数庞大，增幅仍可观。

2. KOL内容类型

• 热门内容类型：剧情/搞笑类内容在KOL增粉方面表现最佳，但垂直类内容（如汽车、美妆、美食）增长迅速。
• 头部KOL：浪胃仙和懂车侦探在双平台增粉表现突出，分别在抖音和快手获得TOP10排名。

3. 平台用户分布

• 抖音：用户集中在一线城市，女性用户占比更高。
• 快手：用户分布更下沉，三四线城市占比高，男性用户更多。

4. 广告主投放趋势

• 投放行业：美妆日化、电商平台、食品饮料等行业是广告主投放最多的行业。
• 内容偏好：剧情/搞笑类内容仍是广告主最爱，但垂直类内容逐渐受到重视。

5. 数据分析与工具

• 数据来源：报告数据主要来源于卡思商业智能分析系统，涵盖7个主流短视频平台。
• 数据应用：卡思数据支持多维度PGC/KOL数据查询、趋势分析、舆情分析、商业分析及电商带货分析，帮助广告主进行红人甄选与效果评估。

结论与建议

1. 短视频行业趋势

• 平台概念模糊：短视频平台的界限逐渐模糊，流量价值被重新定义。
• 红人供需失衡：红人市场长期存在供需结构失衡，需优化内容生态。
• 内容营销多样化：从“人”带货到“货”带货，短视频内容营销更加细分和工业化。
• 挑战赛价值提升：品牌应重视挑战赛的创意与资源投入，提升营销效果。
• 矩阵种草成主流：短视频种草成本走高，矩阵种草成为必然趋势。
• 品牌自建内容：2020年为品牌自建内容和达人矩阵的元年，建议品牌加强内容生态建设。

2. KOL营销策略

• 金字塔型传播：通过矩阵传播，层层渗透，实现广泛覆盖。
• IP绑定型传播：通过中心化资源，打造品牌ICON。
• 集体式刷屏型传播：利用长尾流量，实现低成本高曝光。

3. 蓝V运营建议

• 矩阵号搭建：建议品牌通过子/母品牌号、母品牌+门店/店员号、母品牌+达人号等形式搭建内容矩阵。
• 内容优化：加强内容质量，提升粉丝粘性，提高互动率。

4. 挑战赛策略

• 重视挑战赛：挑战赛是品牌定制化内容的重要形式，建议品牌不投则投，投即深刻。
• 创意与资源：挑战赛的创意与资源投入是影响效果的关键因素。

5. 内容创作者与MCN机构

• 垂直化趋势：内容创作向垂直领域发展，提升粉丝画像的精准度。
• 优化内容：内容创作者应加强内容创新与人设打造，以适应市场竞争。

总结

本报告通过详尽的数据分析，揭示了2019年短视频行业的发展现状与趋势，为2020年的短视频内容营销提供了有价值的洞察和策略建议。从KOL增长、内容类型、平台差异到广告主投放，报告全面分析了行业动态，为品牌与创作者提供了清晰的市场方向和运营策略。