2023-10-30-蝉妈妈数据-蝉妈妈电商智库_达人营销品牌案例_51页_7mb

达人营销品牌案例总结

核心内容

本文总结了盐津铺子、学而思、植护和AKF等品牌在抖音电商中通过达人营销实现增长的策略与效果，涵盖了达人层级划分、投放模型、达人类型变化、带货方式转变、佣金策略、产品与达人匹配关系等多个维度。

主要观点

达人层级划分

• 头部达人：粉丝量大于500万，适合高曝光和品牌造势。
• 肩部达人：粉丝量在100万-500万之间，适合大促期转化。
• 中腰部达人：粉丝量在10万-100万之间，适合口碑营销与冷启。
• 小达人：粉丝量在1万-10万之间，适合产品冷启与长尾流量。
• 尾部达人：粉丝量小于1万，适合基础流量与性价比产品推广。

投放模型

• 金字塔投放模型：适用于新品上市测试期、大促蓄水期、新兴品牌全年扩大认知的阶段，注重口碑营销和直接转化。
• 橄榄型投放模型：适用于新品上市的成长期、大促期，通过中腰部达人和小达人扩大曝光。
• 五角星投放模型：适用于起步期品牌或决策成本高的阶段，通过专业垂直达人扩大用户认知。
• 倒金字塔投放模型：适用于新品爆发期、大促期或品牌进阶破圈，通过头部达人集中造势。

达人类型与策略

• 盐津铺子：初期依赖明星达人冷启，后期以中腰部达人和视频带货为主，自播逐步加强，高单价商品由自播主推。
• 学而思：以母婴亲子和教育培训达人为主，视频带货与直播带货并重，中腰部达人成为主要业绩贡献者。
• 植护：以KOC和小/尾部达人为主，视频带货为主要方式，通过“种转一体”内容在大促期提升转化。
• AKF：以美妆、时尚达人为主，初期依赖视频带货，后期转向直播带货，KOC为品牌核心带货力量。

关键信息

盐津铺子

• 达人策略：冷启阶段使用橄榄型模型，发展阶段转向金字塔型，成熟期进一步下沉达人层级。
• 带货方式：初期以直播带货为主，后期视频带货成为主要方式。
• 达人类型：美食、时尚、测评达人为主，视频带货达人数量增长迅速。
• 产品组合：达播SKU更丰富，自播主推高单价商品，如礼盒和方便菜。
• 佣金变化：冷启阶段佣金较高，后期随着品牌知名度提升，佣金逐渐下降，年货节成为主要营销节点。

学而思

• 达人策略：冷启阶段使用橄榄型模型，发展阶段下沉达人层级，中腰部达人成为主要贡献者。
• 带货方式：初期以视频带货为主，后期转向直播带货，2023年视频带货逐渐回升。
• 达人类型：母婴亲子、教育培训达人为主，视频内容多为产品开箱和使用场景演示。
• 产品组合：达播主推中低价位小学语数教辅，自播主推高单价英语教辅。
• 佣金变化：冷启阶段佣金高于行业均值，后期佣金逐渐下降，年货节和大促期为主要营销节点。

植护

• 达人策略：以KOC和小/尾部达人为主，视频带货为主要方式，自播逐渐发展。
• 带货方式：初期以视频带货为主，后期尝试直播带货，2023年回归视频带货。
• 达人类型：时尚、测评、生活达人为主，内容以“便宜大碗”为核心卖点。
• 产品组合：达播主推中低价位商品，自播主推高单价商品，如睫毛膏、散粉等。
• 佣金变化：冷启阶段佣金较高，后期佣金逐渐下降，大促和浪漫节点佣金敏感度高。

AKF

• 达人策略：以美妆、时尚达人为主，初期依赖视频带货，后期转向直播带货。
• 带货方式：初期以视频为主，后期直播为主，2023年视频带货逐渐回升。
• 达人类型：时尚、美妆、测评达人为主，KOC为带货核心。
• 产品组合：达播主推中低价位商品，自播主推高单价商品，如散粉、唇泥等。
• 佣金变化：冷启阶段佣金较高，后期佣金逐渐下降，大促和浪漫节点佣金敏感度高。

投放节奏与合作深度

• 盐津铺子：在大促期加大达人投放，头部达人合作深度提升。
• 学而思：在大促和开学月加大达人投放，肩部达人合作深度显著提升。
• 植护：在大促期加大达人投放，KOC为带货核心，合作频次高。
• AKF：在大促和浪漫节点加大达人投放，头部达人合作深度提升。

总结

各品牌在达人营销中均经历了从冷启到发展阶段再到成熟期的转变，达人投放模型也随着品牌发展阶段而变化。盐津铺子和学而思更注重达人矩阵的下沉与扩大，而植护和AKF则更依赖KOC和小/尾部达人进行内容铺量。整体来看，达人营销在品牌冷启阶段效果显著，随着品牌发展，自播逐渐成为重要渠道，达人营销策略也随之调整，以适应不同阶段的营销需求。