2023-11-25-蝉妈妈-达人营销品牌案例_51页_7mb

达人营销品牌案例总结

核心内容

本报告分析了盐津铺子、学而思、植护和AKF四个品牌在抖音电商平台上通过达人营销实现增长的策略与效果，揭示了不同阶段品牌如何根据市场定位和推广目标调整达人投放模型与策略。

主要观点

1. 达人层级划分：品牌根据达人粉丝量将达人分为头部、肩部、中腰部、小达人和尾部达人，不同层级达人适用于不同的营销阶段和产品类型。
2. 投放模型选择：四大达人投放模型（金字塔型、橄榄型、五角星型、倒金字塔型）适用于不同品牌发展阶段和推广目的，如新品上市测试期、大促蓄水期、成熟品牌快速扩张期等。
3. 达人营销效果：达人营销在品牌冷启阶段起到了关键作用，通过达人带货实现销量和品牌声量的快速增长。随着品牌发展，达人营销策略逐渐从直播向视频带货转变，以提高转化效率。
4. 带货方式转变：品牌在初期以直播带货为主，后期转向视频带货，以扩大覆盖面和提高转化率。
5. 达人类型选择：品牌根据不同产品类型和目标人群选择不同的达人类型，如美食、时尚、测评等泛人群达人，以及母婴亲子、教育培训等垂类达人。
6. 自播与达播协同：自播与达播在品牌不同阶段发挥不同作用，自播主要负责高单价产品销售，达播则负责带动人气和销量增长。
7. 佣金策略：品牌在冷启阶段通过高佣金吸引达人带货，随着品牌知名度提升，佣金水平下降，但在特定节点（如年货节）会适当提高以刺激达人合作。
8. KOC与KOL的作用：KOC（关键意见消费者）在品牌推广中发挥重要作用，尤其是在产品价格低、消费场景日常的品类中，KOC的高性价比内容能够有效提升品牌销量。

关键信息

盐津铺子

• 品牌概况：抖音电商零食坚果特产品类第一梯队品牌，市场占有率高，增长迅速。
• 达人策略：
  • 初期采用橄榄型达人投放模型，通过头肩部达人快速积累品牌口碑。
  • 发展阶段转向金字塔型模型，以小尾部达人为主，注重口碑营销和直接转化。
  • 大促期加强头部达人合作，提高转化率。
• 带货方式：初期以直播为主，后期视频带货占比提升，尤其在大促期。
• 达人类型：美食类达人为主，时尚、测评类达人数量逐渐增加。
• 佣金策略：佣金水平随品牌知名度提升而下降，但大促期会小幅提升以刺激达人带货。
• 产品策略：自播主推高单价商品，达播主推中低价商品，商品组合更灵活。

学而思

• 品牌概况：图书教育行业第一梯队品牌，通过达人营销实现0-1起盘，后逐步发展自播矩阵。
• 达人策略：
  • 冷启阶段以达人营销为主，之后自播成为主要销售渠道。
  • 视频带货逐渐成为主要推广方式，特别是在大促和开学月。
  • 母婴亲子和教育培训类达人为主，其合作频次和销售额较高。
• 带货方式：初期以直播为主，后期视频带货占比增加，但直播仍为主要带货方式。
• 达人类型：母婴亲子、教育培训类达人为主，时尚类达人逐渐成为主要投放对象。
• 佣金策略：佣金水平随品牌知名度提升而下降，但在特定节点（如年货节）会小幅提升。
• 产品策略：自播主推高单价英语教辅，达播主推中低价小学教辅，商品组合丰富。

植护

• 品牌概况：日用百货行业高增长品牌，凭借性价比优势在行业内脱颖而出。
• 达人策略：
  • 初期以视频带货为主，通过KOC快速积累品牌声量。
  • 大促期和浪漫节点加强头部达人合作，提高转化率。
  • 投放模型从橄榄型转向金字塔型，利用KOC实现规模化销售。
• 带货方式：视频带货为主，尤其在浪漫节点和大促期。
• 达人类型：时尚、测评类达人为主，垂类小达人也能实现高销售。
• 佣金策略：佣金水平随品牌知名度提升而下降，但在特定节点（如年货节）会小幅提升。
• 产品策略：自播主推贵价产品，达播主推性价比商品，商品组合丰富。

AKF

• 品牌概况：彩妆行业高增长品牌，凭借性价比优势在竞争激烈的市场中脱颖而出。
• 达人策略：
  • 初期以视频带货为主，通过KOC快速积累品牌声量。
  • 大促期和浪漫节点加强头部达人合作，提高转化率。
  • 投放模型从橄榄型转向金字塔型，利用KOC实现规模化销售。
• 带货方式：视频带货为主，尤其在浪漫节点和大促期。
• 达人类型：时尚、美妆类达人为主，测评类达人逐渐成为主要投放对象。
• 佣金策略：佣金水平随品牌知名度提升而下降，但在特定节点（如年货节）会小幅提升。
• 产品策略：自播主推贵价产品，达播主推性价比商品，商品组合丰富。

总结

四个品牌在达人营销上的策略各有侧重，但都体现出从达人带货到自播的逐步过渡。盐津铺子、学而思、植护和AKF均通过达人营销实现品牌冷启，随后通过自播和达人视频带货实现增长。达人类型的选择与品牌发展阶段密切相关，初期以头部达人为主，后期则转向中腰部及以下达人，以提高转化效率。佣金策略也随着品牌知名度提升而调整，以适应市场变化和品牌需求。