20190828-中国银河-传媒8月行业动态报告：2019H1中国游戏市场回暖，《哪吒》带领国产动画电影开创新格局_43页_2mb

2019H1中国传媒行业总结

核心内容

2019年上半年，中国传媒行业整体呈现回暖趋势，尤其在游戏市场和国产动画电影领域表现突出，但广告市场整体下滑，行业面临转型与挑战。

主要观点

• 国产动画电影突破：《哪吒之魔童降世》成为暑期档票房黑马，累计票房达42.62亿元，位列中国电影票房总榜第三。国产动画电影市场份额仅为10%，与美国、日本等成熟市场相比仍有差距，但市场潜力巨大。
• 游戏市场回暖：2019H1中国游戏市场实际销售收入同比增长10.8%至1163.1亿元，其中移动游戏增速回升至18.8%，占整体市场64.8%。游戏版号审批常态化，行业政策改善，移动游戏及海外市场将推动市场进一步增长。
• 全媒体广告市场整体下滑：2019H1中国广告市场整体下滑8.8%，传统媒体下滑更为严重，同比降幅达12.8%。广告主对市场信心不足，行业进入调整期。出海推广将成为未来趋势。

关键信息

游戏行业

• 版号恢复发放：自2018年12月游戏版号恢复发放，2019年7月共发放15批国产游戏版号，总计1045款游戏，其中移动游戏占比最大。
• 市场格局稳定：中国游戏市场进入稳定成熟期，用户规模达5.54亿，同比增长5.1%。移动游戏仍为市场主力，头部厂商如腾讯、网易占据主导地位。
• 自研能力提升：随着人口红利的消退，自研能力成为核心竞争力。细分市场及海外市场成为新的增长点，尤其是二次元游戏市场。

影视行业

• 电影市场表现：2019年7月国内电影综合票房达52.81亿元，同比下滑18.74%，但《哪吒》等影片带动行业回暖。《哪吒》成为2019年7月票房冠军，累计票房达42.62亿元。
• 网络剧与综艺热度：网络剧Top1播映指数达85.2，综艺Top1播映指数为《这！就是街舞第二季》。网络剧与综艺行业在政策规范下逐步向精品化发展。
• 卫视收视率稳定：2019年7月卫视收视率排名前五为湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视和湖南金鹰卡通频道，但整体收视率略有下滑。

阅读行业

• 数字阅读市场增长：2018年数字阅读市场规模达254.5亿元，同比增长19.6%。在线阅读用户规模扩大，2018年达4.32亿。
• 图书出版增速放缓：图书出版行业增速逐步下降，2017年增速为2.51%。但头部图书贡献率超过50%，行业向精品化发展。
• 税收优惠支撑行业：出版行业一直享受文化增值税及营业税优惠政策，预计政策将长期延续，有利于行业盈利。

营销行业

• 广告市场整体下滑：2019H1广告市场整体下滑8.8%，传统媒体下滑明显。互联网媒体广告也出现负增长。
• 生活圈媒体表现稳定：生活圈媒体保持正增长，但增速下滑。两大梯媒及影院视频广告增长趋缓。
• 出海推广趋势明显：国内广告主寻求海外市场推广，海外业务成为增长方向。

行业问题与建议

存在的问题

1. 知识产权保护不足：文化作品侵权风险增加，版权保护制度滞后，导致侵权成本低，影响行业健康发展。
2. 互联网巨头冲击：传统媒体面临转型压力，需提升内容生产能力和用户粘性。
3. 泛娱乐化问题：媒体娱乐属性增强，企业社会责任需重视，避免低俗内容影响受众身心健康。
4. 网络安全隐患：网络漏洞和监管问题影响用户体验，需加强技术与监管力度。

建议及对策

1. 完善版权制度：借鉴欧美经验，推进版权登记制度，增强运营方与用户版权意识。
2. 传统媒体转型：向“以用户为中心”转型，提升内容质量与创新能力，打造全功能媒体生态链。
3. 提高媒体门槛：规范互联网媒体内容，提高进入门槛，培养受众监督意识。
4. 加强技术研发：提升内容生产与管理水平，推动行业高质量发展。

投资建议

• 传媒行业前景良好：行业迎来政策改善，估值处于历史低位，有望在业绩改善后迎来修复行情。
• 核心组合表现：包括三七互娱、完美世界、顺网科技、中文传媒、光线传媒等，其中光线传媒涨幅最高，达23.92%。
• 重点子行业：游戏、影视、数字阅读、泛娱乐等子行业具有较大增长潜力，建议关注相关领域。

风险提示

• 行业政策趋严：监管趋严可能对行业造成一定压力。
• 作品收入不及预期：受市场环境及政策影响，部分作品可能收入不达预期。
• 行业竞争加剧：随着行业集中度提升，竞争压力将加大。

附录信息

• 政策变化：传媒各子行业政策环境不断调整，逐步向规范化、精品化发展。
• 国际比较：中国文娱产业增加值占GDP比重较低，但增速较快，未来仍有较大提升空间。
• 核心组合：具体包括三七互娱、完美世界、顺网科技、中文传媒、光线传媒等公司。

总结

2019年上半年，中国传媒行业在政策、技术、市场等多重因素推动下，整体呈现回暖态势。游戏市场因版号恢复及移动游戏增长而表现亮眼，国产动画电影如《哪吒》带动行业新发展。影视行业在政策规范下向精品化转型，网络剧与综艺表现活跃。数字阅读市场持续增长，但图书出版行业增速放缓。广告市场整体下滑，出海推广成为趋势。行业面临知识产权保护不足、互联网冲击、泛娱乐化及网络安全隐患等挑战，需通过完善制度、提升内容质量、加强技术研发等措施推动高质量发展。