易观分析-中国美食消费用户行为洞察2021-2021.5-22页_4mb

中国美食内容消费用户洞察2021总结

核心内容

本报告基于2021年5月的用户问卷调查数据（N=1000），结合易观分析与网易定位的调研成果，分析了中国用户在后疫情时代下的美食内容消费行为特点及趋势。

主要观点

• 后疫情时代，用户烹饪频率显著提升：超60%的用户每周做饭频率超过5次，烹饪成为生活常态。
• 美食内容成为下厨的重要驱动力：48%的用户表示因美食内容激发下厨兴趣，其中简单易上手（66%）、看起来好吃（55%）、高颜值（42%）和网红食谱（36%）是主要诱因。
• 美食内容消费行为形成新决策链路：用户从“看美食内容”开始，被种草后下厨制作，再通过分享获得反馈，形成“看-买-做-吃-晒”的新链路。
• 美食内容承载情感价值：用户不仅追求美食口感，更注重情感满足和生活仪式感，如家庭氛围、社交分享、自我表达等。
• 健康饮食成为主流趋势：70%的用户关注美食健康程度，去油、少糖、低热量等成为选择标准。
• 平台内容消费行为多元化：用户对美食内容的偏好不再局限于菜谱，还包括测评、探店、摆盘、餐具等多维度内容。
• 综合内容平台取代垂直社区：用户更倾向于在综合内容平台（如抖音、小红书）观看美食内容，尤其小红书因内容丰富、用户活跃度高成为美食内容消费的主流平台。

关键信息

美食内容消费行为特点

• 烹饪频率上升：疫情后，用户烹饪频率仍保持较高水平，每周超过5次。
• 内容激发下厨：48%的用户因美食内容而下厨，简单易上手和颜值高的内容最受青睐。
• 新决策链路形成：用户从“看美食内容”开始，通过种草产生需求，最终完成制作与分享。
• 情感与仪式感需求增强：约80%的用户具备就餐仪式感，注重环境布置与拍照分享。
• 健康饮食趋势明显：70%的用户关注美食健康程度，营养均衡与低热量成为主要考量因素。

用户美食内容消费行为

• 观看与搜索偏好：美食教程是用户最常观看和搜索的内容类型，其次是测评、探店等。
• 平台偏好：综合内容平台（如抖音、小红书）逐渐取代传统垂直社区，成为用户获取美食内容的主要渠道。
• 购买转化高：测评类内容种草效率高，用户在种草后更易转化为实际购买行为。
• 小家电种草明显：如空气炸锅等厨房小家电因美食内容而获得高销量。
• 场景化搜索趋势：95后用户更倾向于按场景（如一人食、野餐）或工具（如空气炸锅）进行搜索，远高于其他年龄段。

美食内容发展启示

• 内容生态丰富化：美食内容逐渐从单一菜谱扩展到多维度，如测评、摆盘、情感连接等。
• 平台价值多元化：美食内容平台不仅提供菜谱，还成为用户生活方式和社交需求的重要载体。
• 小红书成为潮流美食发源地：小红书美食内容增长迅猛，成为年轻人获取美食灵感、种草和分享的首选平台。
• 用户群体多样化：小红书用户中70%为90后，热爱尝试新潮美食并乐于分享。
• 内容链条延展性强：美食内容与情景剧、玩法、情感等结合，形成强延展性内容生态，推动跨圈层传播。

小红书案例分析

• 用户增长迅速：2020年2月，小红书美食类DAU成为垂直品类第一，美食类笔记发布量同比增长230%。
• 内容多样化：涵盖菜谱、测评、探店、调酒、摆盘等，满足不同用户需求。
• 男性创作者增长显著：男性发布用户同比增长254%，内容生态逐渐平衡。
• 潮流美食发源地：如“尹正焖菜”、“便利店调酒”等内容从小红书走红，影响其他平台及用户生活方式。
• 多圈层用户聚集：美食内容吸引美妆、育儿、文艺、旅游等多圈层用户参与，推动内容泛化。
• 数据驱动成长：通过易观千帆等数据分析工具，平台实现精细化运营与内容优化。

总结

后疫情时代，中国用户对美食内容的消费行为呈现出多元化、场景化和情感化趋势。综合内容平台如小红书正逐步取代传统垂直社区，成为美食内容的主要载体。美食内容不仅激发用户下厨热情，还推动健康饮食、社交分享和生活方式变革，形成“看-买-做-吃-晒”的完整消费链路。平台需持续丰富内容生态，满足用户对精致生活、情感满足和社交互动的多维需求。