20160603-广发证券-传媒行业：体育观察：欧洲杯、奥运会相继来袭，7大视角看今年体育盛宴_1mb

体育产业与2016年体育盛宴分析总结

核心内容概述

2016年被定义为体育大年，欧洲杯与奥运会相继举办，带动了体育内容产业的飞速发展。报告从赛事转播、体育营销、体育影视、体育游戏、体育直播、体育消费以及A股体育相关公司七个方面对体育盛宴进行了深入解读。同时，体育产业预计将在2025年达到5万亿元规模，相比2014年的1.36万亿元，增长空间巨大。

主要观点

1. 体育产业发展前景广阔

   • 预计2015~2020年复合增速为14.1%，2021~2025年复合增速为10.8%。
   • 国家体育总局“十三五”规划提出，到2020年体育产业总规模将超过3万亿元，人均体育场地面积达1.8平方米。
   • 2025年目标为体育产业总规模5万亿元，人均体育场地面积2平方米。

2. 体育产业链结构清晰

   • 核心为赛事的组织开展，上游包括主办方、俱乐部、广告赞助、场馆等；中游为媒体传播和体育宣传；下游涉及体育节目、体育彩票、体育旅游、健身培训、体育用品等衍生产业。

3. 2016年体育盛宴亮点

   • 6月欧洲杯、8月奥运会，是体育内容和体育营销的重要节点。
   • 央视奥运会转播权续约至2024年，未来欧洲杯转播权或引入竞争机制。
   • 体育营销成为品牌国际化的重要手段，新媒体积极进入体育营销领域。

关键信息

赛事转播

• 央视：拥有2016年奥运会大陆及澳门地区独家版权，转播费用为1.6亿美元，将通过CCTV-1、5、5+等频道进行转播，并与微博合作打造社交奥运体验。
• 欧洲杯：央视未分销版权，仅通过自有平台和CNTV进行转播，采用4K技术；香港地区由拜因体育和乐视体育分别获得转播权。
• 转播权价格：国内体育赛事版权价格持续上涨，如腾讯获得NBA网络版权5亿美元，PPTV获得西甲全媒体版权2.5亿欧元，体奥动力获得中超全媒体版权80亿人民币。

体育营销

• 海信：成为2016年欧洲杯首个中国顶级赞助商，LOGO出现在票面、场地广告等，同时将作为2018年世界杯欧洲区预选赛全球赞助商。
• 新媒体参与：腾讯、新浪、乐视体育等均通过与体育赛事合作，拓展体育营销渠道。
• 品牌价值提升：通过体育综艺和赛事转播，品牌可实现跨媒体多终端整合，提升曝光与互动。

体育影视

• 体育综艺爆发：2016年成为体育真人秀节目的爆发年，仅半年就有20档节目在央视和各大卫视播出，如《冰上星舞》、《来吧冠军》等。
• 体育电影与纪录片：大电影《李娜传》预计2017年开机、2018年公映；央视计划推出多款奥运节目和纪录片。
• 体育资讯平台：虎扑体育、新浪体育等平台用户活跃度显著提升，其营销价值将随之上升。

体育游戏

• 体育游戏需求释放：欧洲杯和奥运会将推动体育游戏需求，尤其是足球手游有望迎来发展机遇。
• EA主导市场：EA是全球体育游戏龙头，2016年计划推出《FIFA 17》等多款体育游戏，2015年在iOS平台下载量和推荐次数均居首。
• 体育游戏市场现状：2015年iOS中国区体育游戏下载量较低，体育类游戏市场份额较小。

体育直播

• 直播平台兴起：如斗鱼、熊猫TV、花椒等平台开始涉足体育直播，打造赛事专题节目。
• VR技术应用：2016欧洲杯决赛将首次采用VR全景拍摄，提升直播体验。
• 线下活动结合：如“跑向里约”活动，结合线上积分与线下跑步活动，打造体育直播新体验。

体育消费

• 粉丝经济兴起：体育内容成为重要变现方式，门票、体育旅游、衍生品是主要方向。
• 欧洲杯门票：价格超过1万元，由盛开体育独家销售。
• 衍生品市场：杭州孚德是欧洲杯吉祥物官方授权企业，开发多种授权产品，如奖杯马克杯、金属钥匙扣等。

A股体育产业相关公司

• 省广股份：布局体育营销，与双刃剑战略合作，持有南创奥恒10%股权。
• 当代明诚：收购双刃剑和欧洲顶级足球经纪公司MBS，体育内容与体育经纪双管齐下。
• 华策影视：持有翼翔冰雪10%股权，与英国ITV合作打造《冰上星舞》。
• 天音控股：股东背景强，收购掌信彩通，布局全产业链。
• 虎扑体育：拟IPO，专注于体育资讯，长期位居体育类APP第一。

风险提示

• 体育产业发展速度不达预期。

行业评级

• 买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘10%以上。
• 谨慎增持：预期股价表现强于大盘5%~15%。
• 持有：预期股价变动幅度介于-5%~5%。
• 卖出：预期股价表现弱于大盘5%以上。

报告信息

• 分析师：杨琳琳（首席分析师）、沈明辉（联系人）
• 报告日期：2016-06-03
• 行业评级：买入
• 前次评级：买入
• 资料来源：公司公告，广发证券发展研究中心