20160603-广发证券-传媒行业：体育观察：欧洲杯、奥运会相继来袭，7大视角看今年体育盛宴_23页_1mb

体育产业与2016年体育盛宴分析总结

核心内容

2016年是体育产业的重要一年，欧洲杯和奥运会相继举办，推动了体育内容、传播渠道和体育营销的发展。体育产业预计到2025年将实现超过2倍的增长，复合增速分别为14.1%（2015~2020年）和10.8%（2021~2025年）。国家体育总局的“十三五”规划提出到2020年体育产业总规模将超过3万亿元，人均体育场地面积达到1.8平方米；而46号文则进一步明确到2025年体育产业总规模将达5万亿元，人均体育场地面积达到2平方米。

主要观点

1. 体育产业链
   体育产业涵盖多个环节，上游包括赛事主办方、俱乐部、广告赞助商、场馆等；中游涉及媒体传播和体育宣传；下游则包括体育节目、体育彩票、体育旅游、健身培训和体育用品等衍生产业。

2. 赛事转播权
   央视续约奥运会转播权至2024年，未来欧洲杯转播权或将引入竞争机制。体育赛事版权价格因长期低估而上涨，具有合理性，并将保持增长。

3. 体育营销
   欧洲杯和奥运会成为体育营销的重要平台，尤其推动中国品牌国际化。新媒体积极参与体育营销，如腾讯、新浪、乐视体育等。

4. 体育影视
   顶级体育赛事带动体育真人秀和纪录片的发展，2016年成为体育真人秀节目爆发年，如《冰上星舞》、《熙游记·女神欧洲杯》等。

5. 体育游戏
   欧洲杯和奥运会推动体育题材游戏需求释放，尤其是足球游戏。美国艺电（EA）是全球体育游戏领域的领军者，其多款游戏在2016年计划推出。

6. 体育直播
   欧洲杯和奥运会将成直播新战场，VR技术为赛事直播带来全新体验。

7. 体育消费
   粉丝经济成为体育内容变现的重要方式，门票、体育旅游和衍生品是主要方向。

关键信息

赛事转播权

• 央视奥运会转播权：续约至2024年，与微博合作打造社交奥运体验。
• 欧洲杯转播权：央视拥有中国大陆和香港地区的独家版权，未来可能引入竞争机制。
• 全球版权价格：英国BBC和ITV击败Sky和BT获得欧洲杯转播权；俄罗斯Match TV和Channel One参与转播，价格高达3,000万欧元。

体育营销

• 海信：成为欧洲杯首个中国顶级赞助商，LOGO出现在票面和场地。
• 腾讯体育：作为中国奥委会的互联网合作伙伴，推出“社交奥运”和“技术奥运”互动节目。
• 新浪体育：选择林丹、郎平作为形象大使，与多支国家队达成战略合作。

体育影视

• 体育真人秀：2016年仅半年就有20档体育真人秀出现在央视和各大卫视。
• 体育电影：《李娜传》计划2017年开机、2018年公映。
• 体育纪录片：央视计划推出多档奥运节目和纪录片。

体育游戏

• EA体育游戏：《FIFA 17》、《NHL 17》、《麦登橄榄球17》等计划推出。
• 国内体育游戏公司：范特西、网易、腾讯、胡莱游戏等均有代表产品。

体育直播

• VR技术：2016年欧洲杯决赛将首次采用VR全景拍摄。
• 直播平台：熊猫TV、花椒直播等平台推出欧洲杯相关直播活动和节目。

体育消费

• 门票：中国球迷可通过盛开体育购买欧洲杯门票，平均每张价格超过1万元。
• 衍生品：杭州孚德成为欧洲杯吉祥物唯一官方授权企业，推出多种衍生品。
• 体育旅游：如“跑向里约”活动，通过线上和线下结合，推广奥运主题。

A股体育相关公司

风险提示

• 体育产业发展速度不达预期。

行业评级

• 买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘15%以上。
• 谨慎增持：预期未来12个月内，股价表现强于大盘5%~15%。
• 持有：预期未来12个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-5%～+5%。
• 卖出：预期未来12个月内，股价表现弱于大盘5%以上。

分析师信息

• 杨琳琳：首席分析师，华中科技大学管理学硕士，2012年加入广发证券发展研究中心，2014年获得新财富传播与文化行业最佳分析师第2名（团队）。
• 沈明辉：联系人，华南理工大学管理学硕士、广告学学士，2015年加入广发证券发展研究中心。

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