20150719-东方证券-传媒互联网_年内三破单日电影票房纪录的思考-受益于互联网_又不仅仅是互联网_15页_1mb

电影票房快速攀升与互联网营销的深度影响总结

核心内容

2015年，中国电影市场表现出强劲的增长势头，尤其在五一黄金档和暑期档期间，多部影片打破单日票房纪录，显示出市场潜力巨大。这一增长不仅得益于互联网营销的推动，还与观众观影热情提升、优质国产影片涌现、渠道优化及评分数据透明化密切相关。

主要观点

• 首日效应显著增强：2015年五一档期多部影片首日票房大幅提升，首日占总票房比例显著增加，显示出互联网营销对首日票房的强力推动作用。
• 互联网跨界营销效果突出：以《何以笙箫默》为例，通过乐视影业的大数据、众筹、精准营销等手段，成功实现首日票房6300万，点映票房1280万，创下国产爱情电影票房纪录。
• O2O售票模式提升观影渗透率：电商售票平台如猫眼、微信电影票、百度糯米等成为重要渠道，提升了观众购票的便捷性，推动了整体观影率的上升。
• 评分数据与票房数据透明化：O2O平台提供的评分、评论、票房数据，使观众在购票时有更明确的选择依据，形成“用脚投票”的市场机制。
• 院线龙头万达：渠道驱动增长：万达院线凭借强大的渠道优势和会员体系，成为行业龙头，推动公司业绩快速增长，并拓展至上下游产业链。
• 华谊兄弟：多业务协同与互联网融合：通过影视、实景娱乐、游戏、IP等内容的融合，华谊兄弟积极拓展业务边界，提升整体营收能力。
• 华策影视：IP储备与全媒体运营：公司通过丰富IP资源和与百度等平台的合作，推动内容升级，实现从电视剧到网络剧的转型。
• 新文化：游戏IP与影视内容融合：公司依托台湾大宇优质游戏IP，推动影视剧与游戏内容的互动与开发，拓展产业链条。

关键信息

电影票房表现

• 2015年7月18日，全国电影单日票房达到4.35亿元，刷新纪录。
• 2015年4月12日，《速度与激情7》首日票房3.83亿元。
• 2015年2月19日，大年初一票房3.73亿元。
• 2014年6月28日，《分手大师》与《变形金刚4》上映次日票房2.7亿元。

五一档期票房对比

国产影片表现

• 7月18日单日票房中，国产影片占比89.89%，主要由《捉妖记》（1.8亿）、《煎饼侠》（1.49亿）、《西游记之大圣归来》（6200万）贡献。
• 这三部影片豆瓣评分均在7分以上，体现了观众对国产影片质量的认可。

O2O平台影响

• 第三方O2O平台在2015年上半年占据60%的出票量，其中在线选座类占40%。
• 猫眼电影占据网络购票70%市场份额，交易额达50亿元，成为重要数据来源。
• 评分、票房、评论等信息透明化，引导观众选择优质影片，形成正反馈效应。

院线与平台合作

• 万达院线作为行业龙头，与第三方平台形成合作伙伴关系，提升整体观影渗透率。
• 通过会员体系、数字放映、实景娱乐等手段，构建“会员+”服务平台，提升用户粘性与商业价值。

投资展望

• 万达院线：预计2015-2017年EPS分别为2.16元、3.25元、4.68元，给予2016年70倍估值，目标价228元，首次“买入”评级。
• 华谊兄弟：2015年影视娱乐目标百亿，通过多渠道合作与内容拓展，提升业务协同效应。
• 华策影视：通过IP储备与全媒体运营，实现内容产业升级，预计2015/2016年EPS为0.65/0.82元，维持推荐。
• 新文化：依托游戏IP资源，推动影视剧与游戏内容融合，预计2015/2016年净利润分别为3.4亿/4.96亿，继续推荐。

总结

2015年中国电影市场在互联网营销、O2O售票、评分透明化等多重因素推动下，表现出强劲增长。国产影片质量提升与观众娱乐需求觉醒，共同助力市场潜力释放。院线与互联网平台的深度合作，进一步提升了票房表现与市场渗透率。未来，随着内容产业链的整合与延伸，电影行业将迎来更广阔的发展空间。