2018-【汪梅子】定价策略与价格研究方法-12页_1mb

网易开年大课 - 定价策略与价格研究方法总结

核心内容

本文由网易杭州研究院-产品发展部的汪梅子撰写，主要探讨了互联网产品中的定价策略与价格研究方法。文章强调了价格不仅是收入来源，更是影响用户选择和传达产品价值的重要工具。同时，介绍了如何通过价格研究方法，准确把握用户对价格的心理预期与接受范围，从而制定更有效的定价策略。

主要观点

1. 价格的作用

   • 价格是收入来源，但更重要的是利用价格影响用户选择。
   • 价格可以传达产品价值，如5388元的iPhone意味着“高品质”。

2. 互联网产品的定价特点

   • 成本结构复杂，存在固定成本与变动成本。
   • 虚拟产品的边际成本接近于0，但固定成本仍需考虑。
   • 用户对价格敏感，且产品价值受用户心理感受影响。

3. 定价策略分类

   • 撇脂定价：以高价销售，适用于核心不可替代属性的产品。
   • 渗透定价：以低价吸引用户，适合极度追求用户量的产品。
   • 满意定价：定价在中等水平，平衡利润与用户接受度。

4. 定价方法导向

   • 成本导向：以成本为基础，如成本加成定价法。
   • 需求导向：根据用户心理价值定价，适用于互联网产品。
   • 竞争导向：以竞品价格为基准，适用于营销活动。

关键信息

一、价格影响因素

• 内在因素：包括市场定位、目标人群、是否追求盈利等。
• 外在因素：包括需求弹性、市场发展水平、政策环境等。
• 环境因素：如渠道销售时需为中间商留出利润空间。

二、定价策略与方法

三、基于用户的价格研究方法

1. 价格敏感度测试

   • 通过调查用户对不同价格的接受程度，确定“最优价格”。
   • 分析方法：计算不同价格下的累计频率，绘制四条曲线，找出P2（最优可接受价格）。

2. Gabor Granger法

   • 测试用户对不同价格的购买意愿，找出最大收益点。
   • 分析：绘制购买意愿随价格变化的曲线，了解需求弹性与细分市场。

3. 扩展的Gabor Granger法

   • 加入竞品价格作为参照，研究价格对品牌选择的影响。
   • 两种模式：竞品价格不变 vs 竞品价格可变（复杂）。

4. 品牌/价格交替选择模型（BPTO）

   • 测试用户在不同品牌和价格组合下的选择倾向。
   • 分析角度：品牌偏好、价格敏感度、市场份额等。
   • 缺点：仅考虑品牌和价格，用户可能感觉不真实。

价格研究方法实施要点

• 用户样本选择：根据测试目的选择普通样本、特殊样本或混合样本。
• 测试材料准备：尽量使用真实产品或高质量模拟材料。
• 价格范围设定：通常为当前价格的3%~5%，选取6~12个价格点。
• 数据收集方式：通过问卷、卡片或软件实现，需保证数据的代表性与准确性。

总结

本文系统地梳理了互联网产品定价策略与价格研究方法，强调了价格在用户决策中的关键作用。通过分析价格影响因素、定价策略和研究方法，帮助产品经理更科学地制定价格，提升市场竞争力。价格研究方法如价格敏感度测试、Gabor Granger法、BPTO法等，各有适用场景和分析方式，需结合实际产品情况灵活运用。