【家电报告】2021年双12中国彩电线上市场促销总结-10页_1mb

2021年双12中国彩电市场遇冷总结

核心内容概述

2021年双12期间，中国彩电线上市场整体表现低迷，零售量和零售额均出现同比下降，形成“量额齐跌”的局面。本年度双12促销期的市场热度和商家重视程度均不如往年，主要受到社会经济环境、监管政策收紧以及促销节奏影响。

主要影响因素

1. 社会经济环境未完全摆脱疫情负面影响

• 疫情对整体经济仍有一定抑制作用，消费者更倾向于增加储蓄。
• 年轻一代储蓄比例从2020年的20%提升至25%，76%的消费者计划增加应急储备。

2. 互联网行业规范整治力度加大

• 工信部明令禁止电商平台发送营销短信，限制了促销活动的传播渠道。
• 中消协提醒消费者注意“低价陷阱”，强调促销规则复杂，需仔细阅读。
• 市场监管局推进反垄断执法，规范平台不正当价格行为，进一步压缩促销空间。

3. 频繁促销导致消费热情减退

• 商家因市场竞争激烈、产品同质化程度高、可替代性强，促销投入不足。
• 双11刚结束，年货节即将来临，商家促销重心转移，双12缺乏吸引力。

双12市场表现

• 零售量：143.8万台，同比下降12.4%。
• 零售额：37.2亿元，同比下降10.8%。
• 市场走势：双12促销期未能有效激发市场活力，尤其在第50周表现最为低迷，零售量同比下滑19.4%，零售额同比下滑15.5%。

价格变化分析

• 均价情况：双12期间彩电线上市场零售均价为2586元，为年内最低，同比上涨1.8%，环比双11下降6.3%。
• 重点尺寸均价变化：
  • 32英寸：同比下降11.4%
  • 40英寸：同比下降13.2%
  • 大尺寸（65英寸以上）均价同比上涨，但增长幅度不足以弥补中小尺寸的下滑。

市场趋势与挑战

1. 面板价格惯性回落影响终端价格

• 面板价格自7月开始持续回落，12月降幅虽收敛，但仍保持下降趋势。
• 由于面板价格回落的惯性，终端零售价格未能有效刺激消费者购买意愿。

2. 双11透支与元旦分流削弱双12效果

• 双11实现零售量增长10.7%，零售额增长17%，为市场注入活力。
• 双12处于双11与元旦之间，需求被透支和分流，促销力度趋于常规化。

3. 中小尺寸市场阵地丢失

• 大尺寸化趋势明显，65英寸以上产品快速普及，双12期间其份额增长7.9%。
• 然而，中小尺寸（60英寸及以下）零售量和零售额均大幅下滑，占比减少6.6%，增长难以补足整体下滑。

4. 全年“量降额升”局势已定

• 2021年1-10月，全渠道零售量同比下降14.3%，零售额同比增长10.3%，全年“量降额升”趋势明确。
• 双12仅两周的促销周期难以扭转全年市场格局，品牌厂商未能加大投入。

结论与建议

2021年双12彩电市场遇冷，反映出多重因素叠加影响下的消费疲软与促销乏力。建议品牌厂商关注消费者储蓄意愿上升趋势，优化促销策略，提升产品差异化竞争力，同时加强与消费者之间的沟通，避免“低价陷阱”等负面体验。此外，需在大尺寸增长的同时，探索中小尺寸市场的恢复路径，以实现整体市场平衡发展。