2022-01-16-果集行研-2021年洗洁精社媒电商分析报告_26页_2mb

2021年家清行业“洗洁精”品类社媒电商分析报告总结

核心内容概述

本报告分析了2021年“洗洁精”品类在抖音和快手平台上的社媒电商表现，涵盖市场规模、品牌竞争、达人带货、销售渠道及产品销售情况。重点品牌包括立白、奥妙和活力28，它们在抖音和快手上均占据重要市场份额。

市场规模与趋势

• 整体市场规模：2021年“家庭环境清洁剂”行业社媒电商（抖音+快手）销售额达11.8亿元，销量达6160万。
• 季度趋势：
  • Q2季度环比增幅最大，达65.01%。
  • Q3季度销售额最高，单季度达4亿元。
  • Q4季度销售额环比下降9.05%。
• 平台表现：
  • 上半年主要销售来源于快手。
  • 抖音平台自2月起持续快速增长，6月后赶超快手。
  • 快手平台月均销售额约为470万元，抖音平台月均销售额约为650万元。

品牌市场分析

抖音平台

• 市场集中度：CR3为21.03%，CR5为25.46%，CE10为33.15%。
• TOP品牌：立白（14.52%）、玉莹（3.83%）、超能（2.68%）、马泰克（2.44%）、活力28（1.99%）、雕牌（1.91%）、蔬果园（1.90%）、红玫瑰（1.41%）、花王（1.26%）、FAIRY（1.21%）。
• 销售渠道：
  • 抖音销售主要来源于KOL直播，占比78.88%。
  • 品牌自播占比6.71%，相对较小。
• 达人类型：
  • 抖音销售主要来源于尾部KOL，占比50.93%。
  • 头部KOL占比23.16%。

快手平台

• 市场集中度：CR3为45.64%，CR5为54.28%，CE10为62.22%。
• TOP品牌：奥妙（25.01%）、立白（13.02%）、活力28（7.61%）、超能（4.75%）、苏丫（3.89%）、雕牌（2.54%）、欧玉洁（1.71%）、FAIRY（1.48%）、辛有志（1.13%）、巧白（1.09%）。
• 销售渠道：
  • 快手销售主要来源于KOL直播，占比99.31%。
  • 品牌自播占比仅0.69%。
• 达人类型：
  • 快手销售主要来源于头腰部KOL，占比53.79%。
  • 头部KOL占比30.41%。

品牌销售表现

立白

• 抖音：
  • 热销商品：APG洗洁精1.38kg5瓶+1kg1瓶（销售额221万元）。
  • 金桔洗洁精家庭装（销售额478,962元，销量48,380）。
• 快手：
  • 热销商品：洗洁精茶籽1.45kg*4瓶（销售额1,444,121元，销量32,163）。
  • 柠檬洗洁精（销售额1,567,298元，销量78,795）。

奥妙

• 抖音：
  • 热销商品：果蔬餐具净洗洁精（销售额490,031元，销量16,389）。
• 快手：
  • 热销商品：XYZ025-奥妙果蔬餐具净洗洁精（销售额3,669,246元，销量73,532）。
  • 奥妙洗洁精47.2元（销售额1,811,978元，销量30,139）。

活力28

• 抖音：
  • 热销商品：绿茶洗洁精组合17（销售额482,311元，销量12,088）。
• 快手：
  • 热销商品：柠檬洗洁精（销售额1,567,298元，销量78,795）。
  • 活力28洗洁精2桶11.9有首单（销售额472,091元，销量17,845）。

品牌产品规格与价格

品牌主打卖点

总结

• 市场趋势：2021年洗洁精品类在社媒电商上表现活跃，市场规模持续增长。
• 平台差异：抖音以尾部KOL为主导，快手以头腰部KOL为主导，两者在销售方式上存在明显差异。
• 品牌表现：立白在抖音和快手上均有较强的市场表现，奥妙在快手上表现尤为突出，活力28则在抖音上有所增长。
• 产品策略：品牌注重产品规格与价格的多样性，主打卖点包括食品级、去油去农残、不伤手、天然香型等。
• 达人带货：头部KOL在快手带货中发挥重要作用，而在抖音上尾部KOL贡献较大。