2023-02-03-果集行研-2022年护肤社媒电商研报_74页_8mb

抖音与快手护肤市场分析报告总结

Part 1: 护肤大盘表现

• 整体市场：2022年抖音与快手护肤GMV同比增长49%，但市场份额下降3%，竞争加剧。
• 平台差异：抖音销售额增长80%，快手增长2%。
• 销售驱动因素：618、双11大促形成销售高峰；自播GMV占比提升至20%-30%，自然流量增加，货架电商趋势增强。

Part 2: 细分类目分析

• 护肤整体结构：面部护理、防晒、眼部护理增速最快，分别增长53%、87%、51%；男士护肤、T区护理负增长。
• 辐射类目亮点：
  • 防晒：市场规模翻倍至37亿元，国际品牌如蜜丝婷、安耐晒占主导。
  • 眼部护理：增长态势明显，雅诗兰黛眼霜成TOP 1爆款。
  • 面膜：增长稳健，国货品牌欧诗漫表现突出。
  • 液态精华：增长迅猛，珀莱雅、科兰黎、润百颜成主力。

Part 3: 品牌增长归因（成功案例）

• 头部品牌：
  • 蜜丝婷：通过爆款“小黄帽”防晒霜+尾部达人带货策略，自然流量占比逾70%。
  • 雅诗兰黛：明星单品“小棕瓶眼霜”+头部达人分销，直播销售额占比超90%。
  • 后/WHOO：高GPM自播矩阵，结合抗老概念成护肤套装Top品牌。
• 国货品牌：薇诺娜、珀莱雅、欧诗漫均实现翻倍增长，强调成分科技、细分场景定位。
• 策略共性：
  • 研发驱动 + 差异化成分 + 平台自播+达人分销协同布局。
  • 搜索优化：“看后搜”布局提升转化。

Part 4: 护肤行业趋势

• 政策端：2023年起实施更加严格的化妆品法规，倒逼企业技术升级，淘汰劣质企业。
• 产品端：科技赋能 成长为差异竞争方向，例如欧莱雅眉形定制仪、薇诺娜“敏感肌+抗衰”的组合定位。
• 需求端：疫情开放后消费者更重视户外适配、纯净护肤概念，植物成分产品涌现。
• 营销端：平台电商数据化运营：利用公私域、数据分析精准投放；自播和视频内容扩大了种草触达范围。

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