【果集】美妆行业：2022年护肤社媒电商研报

2022年护肤社媒电商研报总结

核心内容概述

2022年，抖音与快手平台护肤市场持续增长，整体销售额增长49%，市场份额有所下降，但细分品类表现强劲。功效性护肤市场扩容明显，国产品牌占据主导地位，高端护肤市场增长显著，国际大牌仍占据主要市场份额。防晒、眼部护理及面膜类目增长突出，其中防晒类目销售额增长87%，眼部护理增长51%，面膜增长56%。品牌自播、达人直播成为主要销售渠道，尤其是蜜丝婷和雅诗兰黛，分别在防晒和眼部护理类目中占据重要市场份额。

主要观点

• 护肤市场整体表现

  • 2022年抖快护肤类目销售额增长49%，但市场份额下降3%。
  • 抖音护肤市场扩容明显，销售额增长80%；快手则呈现放缓趋势。
  • 护肤市场参与度持续上升，售卖商品数、参与品牌数、参与KOL及直播场次均同比增长。
  • 面部护肤类目保持增长，防晒、眼部护理等细分品类增长显著，而男士护肤和T区护理销售额下降。

• 功效性护肤市场

  • 2022年功效性护肤市场销售额同比增长141%，国产品牌如润百颜、肌活、瑷尔博士表现突出。
  • 国产新锐品牌借助社媒电商快速成长，成为功效护肤市场的一股新生力量。

• 高端护肤市场

  • 高端护肤市场销售额同比增长16%，国际大牌如后/WHOO、雅诗兰黛、SK-II占据主要市场份额。
  • 雅诗兰黛在高端护肤市场占有率最高，达到18.23%。

• 防晒市场

  • 防晒市场销售额增长87%，市场规模预估达37亿元。
  • 防晒霜为主要热销产品，占70%市场份额。
  • 中端市场（300-499元）增长显著，增长214%。
  • 蜜丝婷在防晒类目中销售榜榜首，直播销售额占比达79%。

• 眼部护理市场

  • 眼部护理市场销售额增长51%，市场规模预估达73亿元。
  • 眼霜和眼膜为主要产品，雅诗兰黛在该市场占据首位，市场占有率达9.08%。
  • 雅诗兰黛“小棕瓶”眼霜为明星单品，直播销售额占比达91%。

• 面膜市场

  • 面膜市场销售额增长56%，市场规模预估达201亿元。
  • 100-299元为大众市场主流消费价位，中高端市场潜力大。
  • 欧诗漫在面膜类目中销售榜榜首，直播销售额占比达86%。

关键信息

抖音与快手平台对比

• 抖音

  • 护肤类目销售额增长80%。
  • 直播为主要销售形式，自播和自然GMV份额增加。
  • 防晒类目销售额增长87%，眼部护理增长51%。
  • 面膜类目销售额增长56%。

• 快手

  • 护肤类目销售额增长较慢，但仍有增长。
  • 防晒类目销售额增长9%，眼部护理增长51%。
  • 面膜类目销售额增长2%。

品牌表现

• 蜜丝婷

  • 防晒类目品牌销售榜榜首，预估销售额4.5亿，直播销售额占比79%。
  • 主打“小黄帽”防晒霜，凭借技术革新和产品力成为热销商品。
  • 与大量尾部达人合作，带动产品持续曝光和转化。

• 雅诗兰黛

  • 眼部护理类目品牌销售榜榜首，预估销售额73亿，直播销售额占比91%。
  • “小棕瓶”眼霜为核心单品，主打“淡化黑眼圈”、“抗氧化”、“长久保湿”等卖点。
  • 与头部达人合作，如辛巴、蛋蛋、时大漂亮等。

• 后/WHOO

  • 面部护理套装类目品牌销售榜榜首，预估销售额21亿，直播销售额占比91%。
  • 主要销售额由达人直播贡献，其中头部达人占比最高。
  • 与广东夫妇、金爱罗夫妇、小杨哥等达人合作。

• 欧诗漫

  • 面膜类目品牌销售榜榜首，预估销售额6亿，直播销售额占比86%。
  • 与明星和头部达人如陈三废姐弟、朱梓骁、周珍等合作。

细分市场趋势

• 防晒市场

  • 防晒霜为主要产品，占70%市场份额。
  • 中端市场（300-499元）增长显著，增长214%。
  • 防晒市场竞争趋于分散，国际品牌占据主要市场份额。

• 眼部护理市场

  • 眼霜、眼膜为主要产品，市场集中度较高。
  • 中高端市场（300-999元）增长显著，增长212%和208%。
  • 国际品牌如雅诗兰黛占据市场主导地位。

• 面膜市场

  • 面膜市场增长稳健，主要集中在100-299元价格带。
  • 中高端市场增长潜力大，市场集中度较低。
  • 欧诗漫为面膜市场领先品牌，主打补水保湿、抗老抗衰等卖点。

数据定义与指标说明

• 粉丝数分类

  • 头部：≥300万
  • 腰部：≥50万，<300万
  • 底部：<50万

• 店铺类型

  • 品牌旗舰店：品牌官方自营店铺
  • 专卖店：品牌授权店铺
  • 专营店：品类专营店铺
  • 集合店：综合店铺
  • C店：个人店铺
  • 外部店：非社媒平台内部店铺，商品以视频购物车形式挂载

• 销售增长指标

  • 抖音：2022年护肤类目销售额增长80%，防晒类目增长87%，眼部护理增长51%，面膜增长56%
  • 快手：2022年护肤类目销售额增长放缓，但防晒、眼部护理、面膜类目均有增长

结论

2022年护肤社媒电商市场整体表现强劲，抖音和快手平台均实现了销售额增长，但抖音增长更为显著。功效性护肤、防晒、眼部护理和面膜类目成为增长热点，国产品牌在这些细分市场中表现出色。直播和自播成为主要销售渠道，品牌通过达人合作和优化搜索流量提升自然销售。高端护肤市场增长显著，国际大牌仍占据主导地位，但国产品牌通过创新和营销策略迅速崛起。