20260507-浙商证券-广告营销行业2025年报及2026年一季报业绩综述报告_收入稳健增长_AI驱动效率提升_关注内需释放_13页_891kb

广告营销行业2025年报及2026年一季报业绩综述总结

核心内容概述

2025年广告营销行业整体呈现营收稳健增长态势，但盈利能力分化显著。2026年第一季度，行业景气度回升，部分公司业绩表现亮眼，尤其是分众传媒和蓝色光标。AI技术正成为推动行业效率提升的关键驱动力，同时体育赛事和消费热潮为广告市场带来新增长点。

主要观点

1. 行业整体表现

• 广告市场回暖：2025年全媒体广告刊例花费同比增长 $5.4%$，互联网广告市场规模达7930.8亿元，预计2026年、2027年将分别增长至8362.6亿元、8847.6亿元。
• 板块营收增长：2025年A股广告营销板块合计营收2019亿元，同比增长7.13%；2026Q1营收522.14亿元，同比增长21.59%。
• 盈利能力分化：2025年板块平均净利率为-3.49%，2026Q1平均净利率提升至0.64%，显示盈利能力边际改善。

2. 行业发展趋势

• 线上媒体份额提升：移动互联网广告份额达 $88.9%$，短视频/社交广告持续增长。
• AI驱动效率提升：AI技术在媒体和代理两端推动效率提升，成为行业增长新引擎。
• 体育赛事拉动消费：2026年世界杯、冬奥会、亚运会等赛事将带动消费和广告投放增长。

3. 重点公司表现

• 分众传媒：2025年营收127.59亿元（+4.05%），归母净利润29.46亿元（-42.85%），受数禾科技减值影响；2026Q1营收29.15亿元（+2.01%），归母净利润17.90亿元（+57.65%），盈利能力显著改善。
• 蓝色光标：2025年实现营收686.93亿元（+12.99%），扭亏为盈，出海+AI双驱动效果明显。
• 易点天下：2025年营收增速达 $50.39%$，受益于出海和程序化广告业务。
• 三人行：2025年归母净利润1.90亿元（+54.04%），客户结构持续优化。
• 粤传媒、电声股份、天龙集团：净利增速领先，分别达 $206.98%$、$147.15%$、$74.39%$，主要受益于非经常性损益、业务增长和成本优化。

关键信息

行业景气度

• 广告市场景气度与宏观经济、社零、CPI密切相关。
• 2025年社零总额同比增长 $3.7%$，CPI保持稳定，消费复苏温和。
• 2026Q1广告刊例花费同比增长 $10.4%$，显示行业景气度持续回升。

产业链结构

• 广告营销行业分为渠道端（媒体）和代理端（服务商）。
• 渠道端：包括线上（腾讯、百度、快手等）、电商/O2O（阿里、拼多多等）、线下（分众传媒、兆讯传媒）和海外（汇量科技、AppLovin、Meta/Google）。
• 代理端：包括综合服务型（蓝色光标）、数字营销型（易点天下）、垂直场景型（遥望科技、利欧股份）和AI营销新范式（GEO技术）。

媒体端表现

• 梯媒：分众传媒电梯LCD刊例花费同比增长 $12.0%$，电梯海报同比增长 $13.7%$，展现较强韧性。
• 互联网客户投放增长：2025年楼宇媒体中互联网客户投放收入达32.1亿元，同比增长 $188.59%$，占比提升至 $25.15%$。
• 媒体资源成本优化：分众传媒2025年楼宇媒体毛利率达 $69.96%$，同比提升 $3.86pct$，费用率下降，盈利能力修复。

后续催化因素

• 体育赛事热点：2026年世界杯、冬奥会、亚运会等赛事将带动消费和广告投放增长。
• AI流量争夺：腾讯、百度、字节等大厂通过AI技术+节日场景+现金激励争夺流量入口，品牌露出需求旺盛。
• 出海业务增长：广告行业出海进入规模化突破期，部分公司如易点天下、蓝色光标受益明显。

风险提示

• 宏观经济复苏不及预期：可能影响广告主预算和整体行业收入。
• AI技术应用不及预期：商业化进展可能滞后。
• 投资收益波动：部分公司净利润受公允价值变动影响较大。
• 行业竞争加剧：压缩利润空间，影响盈利能力。

投资评级

• 行业评级：看好，预计未来6个月内行业指数相对沪深300指数上涨 $10%$ 以上。
• 本报告为相对评级，不构成具体投资建议，投资者应结合自身情况独立决策。

估值分析（部分公司）

总结

广告营销行业在2025年整体保持稳健增长，2026Q1业绩韧性凸显。AI技术加速行业效率提升，体育赛事和消费热潮成为新增长点。行业盈利呈现分化趋势，部分公司如分众传媒、蓝色光标、易点天下等表现突出，而部分公司则面临利润压力。未来需关注宏观经济复苏、AI技术应用进展及行业竞争态势。