电通全球广告支出预测_2025年12月版_23页_3mb
报告摘要
全球广告支出预测总结
核心内容
本报告由电通发布，基于2025年12月的最新数据预测，分析了2026年至2028年全球广告支出趋势，并探讨了在算法主导的营销环境中，品牌如何有效利用媒介机会推动增长。
主要观点
- 全球广告支出增长趋势：预计2026年全球广告支出将增长5.1%，首次突破1.04万亿美元，高于全球经济增速（3.1%）。
- 区域增长差异：亚太地区为全球广告支出增长最快的区域，预计2026年增长5.4%；美洲增长5.2%，EMEA增长4.2%。
- 算法驱动广告增长：2026年，算法驱动广告将占整体广告支出的71.6%，预计到2028年将升至76.0%。
- 数字广告持续扩张：数字广告在整体广告支出中占比将提升至68.7%，其中零售媒介、在线视频和社交广告增速最快。
- 电视广告转型：电视广告预计温和增长2.4%，CTV和流媒体广告成为增长引擎，传统广播电视则面临下滑。
- 户外广告增长：数字户外（DOOH）增长7.2%，整体户外广告增长4.1%，成为新兴媒介的重要增长点。
- 内容营销与AI结合：品牌通过内容营销（如体育纪录片、动漫、游戏改编影片等）与AI技术结合，增强消费者互动和转化。
- CMO策略转向：86%的CMO将媒介视为业务增长的核心引擎，并计划加大在影响者营销、社交电商、AI智能体等领域的投入。
- 商业即时通讯崛起：商业消息应用（如WhatsApp）成为品牌与消费者互动的新渠道，预计2026年增长显著。
关键信息
广告支出预测
| 年份 | 全球广告支出（亿美元） | 同比增长率（%） | 数字广告支出（亿美元） | 占比（%） |
|---|---|---|---|---|
| 2025 | 9891 | 5.5 | 6684 | 67.6 |
| 2026 | 10392 | 5.1 | 7134 | 68.7 |
| 2027 | 10924 | 5.1 | 7644 | 70.0 |
| 2028 | 11490 | 5.2 | 8173 | 71.1 |
各媒介增长预测
| 媒介类型 | 2026年增长率（%） | 2028年预测市场规模（亿美元） | 主要增长动力 |
|---|---|---|---|
| 数字广告 | +6.7 | 8173 | AI、社交、视频 |
| 零售媒介 | +14.1 | 2529 | 一方数据、闭环衡量 |
| 在线视频 | +11.5 | - | 内容创新、技术提升 |
| 社交广告 | +11.4 | - | Z世代、影响者营销 |
| 电视广告 | +2.4 | 1806 | CTV、流媒体、体育赛事 |
| 户外广告（OOH） | +4.1 | 608 | 数字户外扩张、事件驱动 |
| 数字户外（DOOH） | +7.2 | 210 | 互动性、精准投放 |
| 印刷广告 | -3.0 | 400 | 数字印刷增长、传统纸媒萎缩 |
| 数字印刷 | +1.4 | 163 | 公信力、内容授权 |
| 音频广告 | +0.7 | 384 | 播客、流媒体音频 |
| 数字音频 | +5.5 | 120 | AI优化、精准投放 |
| 影院广告 | +2.2 | 47 | 游戏改编电影、IP价值 |
行业增长预测
| 行业 | 2026年增长率（%） | 主要增长动力 |
|---|---|---|
| 科技类 | +10.3 | AI新品、5G、互联生态 |
| 政府/社会/政治/组织类 | +10.1 | 重大事件、公共传播预算 |
| 饮料品类 | +10.1 | 体育赛事、健康饮品趋势 |
品牌建议
- 内容与AI结合：品牌应关注AI驱动的个性化内容，以增强用户互动与转化。
- 影响者营销：影响者营销成为品牌战略的重要组成部分，尤其是Z世代。
- 跨媒介整合：品牌应通过跨媒介整合策略，构建完整的用户旅程体验。
- 搜索体验优化：优化搜索体验，以应对AI增强搜索和LLM助手带来的变化。
- 商业即时通讯：利用商业消息渠道，如WhatsApp，进行高效互动与转化。
研究方法
- 本报告基于电通在全球56个市场的数据预测，采用自下而上的方法，按媒介类型分别建模。
- 使用监督式决策树机器学习模型，结合宏观经济指标、数字科技平台财报数据及流量数据进行分析。
- 数据已按2025年9月固定汇率折算为美元，以确保可比性。
- 《电通CMO Navigator》研究基于14个国家、超过1950位CMO的调研数据。
参考文献
- Dentsu, CMO Navigator - Media edition, to be published in January 2026
- International Monetary Fund, Global Economy in Flux, Prospects Remain Dim, October 2025
- Dentsu, Sports Docuseries: Broadening fandoms & Deepening Connections
- Dentsu, Anime: A growing opportunity for brands
- Dentsu Business Analytics, Japanese Entertainment Study
- Amazon, Quarterly Results, Q2 2025 Earnings
- Alphabet Investor Relations, Q1 2025 Earnings
- Meta, Meta Reports Second Quarter 2025 Results
- NBCUniversal, Super Bowl LX
- Apple, Formula 1® in the U.S.
- Disney, UEFA Women's Champions League
- Amazon, Amazon Ads and Disney Advertising
- Amazon, Amazon Ads and Roku
- Netflix, Programmatic Buying
- Box Office Mojo by IMDbPro, Ne Zha 2
- New York Times, AI Licensing Deal
- Conde Nast, Alexa AI Assistant
- Electronic Arts, EA SPORTS and The Athletic
- Edison Research, The Podcast Consumer 2025
- Goalhanger, The Rest Is Football
- Netflix, Spotify Forge Video Podcast Deal
- Box Office Mojo by IMDbPro, A Minecraft Movie
- Universal, Upcoming movies
- Warner Bros, Mortal Kombat II
- Return to Silent Hill official website
- Dentsu, Media Trends 2026 | Human Truths in the Algorithmic Era
关于电通
- 电通成立于1901年，总部位于日本东京，在全球近120个国家和地区开展业务。
- 电通致力于为客户提供整合性增长与转型解决方案，推动品牌、员工与社会的可持续发展。
- 电通在创新和媒介策略方面拥有丰富的经验，为品牌提供全链路的体验转型（EX）和业务转型（BX）支持。
作者信息
- Dan Calladine：电通媒介业务媒介未来发展负责人
- Aurelien Loyer：电通媒介业务全球思想领导力总监
- Lin Liu：电通媒介业务研究总监
- Josh Thorpe：电通媒介业务全球媒介市场分析师
联系方式
- 数据咨询：adspend.data@dentsu.com
- 媒体咨询：media.pressoffice@dentsu.com
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