2023-10-31-维卓-2023媒体质量报告_26页_4mb

2023年媒体质量报告总结

核心内容

本报告由维卓出海研究院发布，旨在为广告商和发布商提供关于数字媒体质量的关键指标和趋势分析，帮助其优化广告策略并提升业务成果。报告涵盖了可见性、广告完成、品牌风险、停留时间、广告欺诈率以及质量路径优化（QPO）等核心概念，并提供了全球及各区域的详细数据。

主要观点

• 可见性 是衡量广告是否被用户看到的标准，MRC定义为至少50%的像素在屏幕上停留至少1秒（展示广告）或2秒（视频广告）。
• 停留时间 是广告在屏幕上可见的平均时长，2019年至2022年间全球平均停留时间下降了8.5%。
• 广告欺诈 在2022年保持稳定，但某些重大活动期间出现激增，如2022年冬季奥运会和卡塔尔世界杯。
• 质量路径优化（QPO） 的采用率显著上升，2022年全年增长了533%，QPO路径的平均质量率为84%，比未优化路径高出近30个百分点。
• 注意力模型 强调可见性、情境和互动是衡量广告是否有效吸引用户注意力的关键因素。

关键信息

可见性与停留时间趋势

• 可见性：2019年至2022年全球可见性平均水平上升了9%，2022年下半年达到73.6%。
• 停留时间：全球平均停留时间从2020年的18.40秒下降至2022年下半年的16.43秒，下降了8.5%。
• 区域差异：
  • 美洲：可见性保持最高，且持续增长。
  • 亚太地区：可见性增长最大，达到70.5%。
  • EMEA：可见性增长也显著，达到71.5%。
• 行业影响：虽然停留时间较长可能促进销售，但研究显示停留时间在3-10秒之间时，ROAS最高。

广告欺诈率趋势

• 全球广告欺诈率：2022年全年保持稳定，但某些区域和活动期间出现激增。
• 桌面欺诈率：2022年下半年达到1.39%（展示广告）和1.30%（视频广告），高于2019年。
• 移动网络欺诈率：自2020年以来持续低于0.5%，在2022年下半年略有下降。
• 重大活动影响：
  • 冬季奥运会期间，全球广告欺诈率几乎翻倍，美国和亚太地区受影响显著。
  • 卡塔尔世界杯期间，墨西哥的广告欺诈率翻倍，亚太地区和EMEA的金融类广告欺诈率上升。

质量路径优化（QPO）

• QPO采用率：2022年全年增长了533%，2023年第一季度再增长42%。
• 优化路径优势：
  • 质量率提高，转化率增加43%，每次转化费用降低25%。
  • QPO不仅关注成本，还注重质量，通过可见性、品牌安全和反欺诈保护来评估路径价值。
• 媒体专家看法：
  • 91%的媒体专家认为qCPM对评估供应路径很重要。
  • 69%的媒体专家在调整供应路径时考虑质量支出。
  • 61%的媒体专家在调整供应路径时考虑每千次展示费用。

展望未来

• 注意力：随着第三方cookie的弃用，品牌需关注注意力指标，IAS的注意力模型结合可见性、情境和互动，帮助广告主预测业务成果。
• 联网电视（CTV）：预计到2026年，超过一半的美国人口将成为AVOD观众。CTV的衡量和透明度仍是挑战，IAS正在扩展其CTV产品，包括可见度和IVT衡量。
• 多媒体技术：IAS的多媒体分类技术结合图像、音频和文本信号，为视频内容提供更精确的分类，支持品牌安全和适用性评估。
• 零售媒体网络：广告商正将预算转向零售媒体网络，如沃尔玛、亚马逊、Target等。IAS提供可见性及无效流量的衡量，确保广告被真实用户看到。

引用

• 2007年：互动广告局、全国广告协会、美国广告协会发布《数字测量指导原则》。
• 2013年：comScore研究显示，仅46%的展示广告可见。
• 2015年：MRC发布《可见广告印象测量指南》。
• 2022年：IAS发布第17版媒体质量报告，强调可见性与注意力的关系。
• 2023年：IAS推出注意力报告，包含出价前注意力细分和交互式仪表板。

附注

• 本报告由维卓出海研究院整理，部分数据来源为公开信息。
• 报告内容仅供一般性参考，不能用于商业用途。
• 如需进一步业务支持，请联系维卓商务经理：18630366650（郭先生）。