【IAS】2024年全球媒体质量报告（第19版）

2024年5月第19版媒体质量报告分析总结

核心发现

1. 广告欺诈率下降
   2023年H2优化广告欺诈率降至0.6%（2023年全年低点），较2022年H2下降0.3个百分点，接近2019年水平。非优化广告欺诈仍维持高位（8.4%），是优化类广告的14倍，显示反欺诈技术的有效性。APAC地区下降幅度最大（0.4点），但美洲和欧洲仍存在挑战。

2. 可见时长持续缩短
   全球广告可见时长从2020年峰值21.8秒降至2023年H2的15.78秒。桌面可见时长（5.23秒）仍显著高于移动端（15.78秒），表明移动端内容竞争更激烈。但可见性率提升至76.1%（逼近历史峰值），凸显行业对广告可见性的重视。

3. 品牌风险稳定但需警惕新兴威胁
   全球品牌风险平均值维持1.7%，较2022年微降。美洲因选举周期影响，成为风险最高区域（2.1%）。需重点关注AI生成的深度伪造内容和虚假信息对品牌安全的潜在威胁。

关键趋势

趋势1：反欺诈技术成效显著

• 优化广告（采用MIT）欺诈率下降至0.6%，非优化广告仍达8.4%
• 桌面端广告欺诈率（1.0%）是移动端（0.9%）的1.1倍
• 购物季期间广告需求激增导致非优化广告风险升高

趋势2：可见时长持续压缩

• 移动端广告可见时长从2020年16.6秒降至2023年15.78秒
• 质量广告可见时长（15.78秒）仅比2022年H2提高0.1秒
• 美洲可见时长下降幅度最大（5.77秒），APAC维持最高（17.29秒）

趋势3：新兴威胁加速演进

• 深度伪造技术可能导致37%的媒体风险
• 人工智能生成虚假信息可能影响63%的媒体内容
• 重要政治事件期间，美国超级碗广告风险率同比上升59%

未来展望

1. 视频市场竞争加剧
   社交媒体和数字视频将成为2024年最大的挑战领域，同时是创新热点。CTV（连通电视）和短视频格式呈现显著增长潜力。

2. 注意力测量技术突破
   IAS推出Quality AttentionTM，结合眼动追踪与机器学习，实现广告效果量化分析。57%的美国广告主依赖性能指标，但存在数据对齐问题。

3. 媒体质量新标准
   与Meta合作推出品牌安全定向解决方案，支持CTV和社交平台内容分析。与IRIS.TV合作开发CTV品牌适宜性测量工具，覆盖1.4亿广告数据。

4. 应对虚假信息的创新
   针对伪装广告网站（MFA）推出专用监测产品，有效识别278%的转化提升机会。国际广告协会（ANA）数据显示MFA网站占21%的广告展示量。

行业洞察

• 广告投放环境复杂化：用户日均接触400个广告，注意力碎片化
• 跨媒介优化需求上升：桌面搜索转化率是移动端的1.3倍
• 品牌安全策略升级：79%的美国媒体专家报告采用注意力策略后收益提升
• 新型监测工具应用：结合Lumen数据构建预测模型，实现内容分类和风险预警

数据亮点（2023年）

• 全球广告展示量：2800亿次/日
• 品牌风险年降幅：0.1个百分点（从2022年1.8%降至1.7%）
• 非优化广告占比：2023年同比上升153%
• 超级碗期间：使用定向策略后品牌风险降低48%，转化成本降低47%

本报告强调：随着数字广告技术发展，反欺诈、可见性管理及品牌安全成为行业关键议题。新兴技术如注意力测量和AI内容分析为解决这些问题提供新路径，但需持续优化策略以应对不断演变的挑战。