【维卓】2023媒体质量报告

2023媒体质量报告总结

核心内容

本报告由维卓出海研究院发布，聚焦全球数字媒体质量的最新趋势与变化，涵盖可见性、广告欺诈率、质量路径优化等关键指标。报告旨在为广告商和发布商提供数据支持，以优化数字广告策略，提升广告效果和投资回报率。

主要观点

• 可见性与停留时间呈相反趋势：全球可见性持续上升，但平均停留时间有所下降，这提示广告商需关注注意力的优化，而非单纯追求停留时间。
• 广告欺诈率趋于稳定：2022年全球广告欺诈率保持稳定，但某些重大活动期间（如冬奥会和世界杯）出现了显著的月度激增。
• 质量路径优化采用率上升：广告买家对质量路径优化（QPO）的使用率大幅增长，优化路径的质量率和转化率均优于非优化路径。

关键信息

可见性趋势

• 全球可见性从2019年上半年的66.5%上升至2022年下半年的73.6%，增幅达10.6%。
• 美洲可见性最高，保持稳定增长；亚太地区可见性提升最大，达到70.5%；EMEA可见性也显著增长，达到71.5%。
• 移动网络展示广告的可见性在各地区和国家均呈下降趋势，但整体仍保持在较高水平。

停留时间趋势

• 全球平均停留时间从2020年的18.40秒下降至2022年下半年的16.43秒，降幅为8.5%。
• IAS研究表明，停留时间在3到10秒之间的广告对增量销售和ROAS的贡献最大。
• 移动网络展示广告的停留时间下降幅度较大，但某些国家如阿根廷、印度尼西亚和越南仍保持相对较高的平均停留时间。

广告欺诈率

• 全球广告欺诈率在2022年保持稳定，但桌面设备的欺诈率仍高于移动设备。
• 2022年冬季奥运会和卡塔尔世界杯期间，由于复杂无效流量（SIVT）的影响，部分地区的广告欺诈率出现激增。
• 未优化的移动广告活动量同比下降25%，显示反欺诈策略的有效性在提升。

质量路径优化（QPO）

• QPO使用率在2022年增长了533%，2023年第一季度继续增长42%。
• 优化的供应路径质量率约为84%，远高于非优化路径的54%。
• 优化路径的转化率比非优化路径高出43%，每次转化成本降低25%。
• 多数媒体专家认为质量支出（qCPM）是评估供应路径的重要指标，且结合质量和成本数据的优化决策更具信心。

未来展望

• 注意力指标：随着第三方cookie的弃用，注意力成为衡量广告效果的关键指标。IAS通过可见性、情境和互动等信号构建注意力模型，帮助广告商预测业务成果。
• 联网电视（CTV）：预计到2026年，超过一半的美国人口将成为AVOD观众。CTV的衡量和透明度仍是挑战，IAS正推出相关产品以支持这一渠道。
• 多媒体分类技术：IAS采用图像、音频和文本信号对视频内容进行分类，提供更精确的品牌安全和内容适用性评估，技术已应用于TikTok并计划扩展至其他平台。
• 零售媒体网络：广告商正加大在零售媒体网络的投入，IAS提供可见性和无效流量的衡量，帮助广告主验证媒体质量。

主要趋势

趋势#1：可见性与停留时间呈相反动势

• 可见性持续上升，但停留时间下降。
• 注意力成为关键指标，优化可见性与情境、互动可以提升广告效果。
• 停留时间在3-10秒区间内效果最佳，而非越长越好。

趋势#2：广告欺诈率在2022年趋于稳定

• 桌面设备欺诈率较高，移动设备欺诈率处于历史最低。
• 重大体育赛事期间出现欺诈激增，提示需加强反欺诈措施。
• 反欺诈策略的使用率下降，显示行业对欺诈问题的重视和应对能力增强。

趋势#3：质量路径优化采用率呈上升趋势

• QPO使用率大幅增长，优化路径在质量和成本方面表现更优。
• 优化路径有助于提升转化率和降低每次转化费用。
• 媒体专家普遍认为质量支出是评估供应路径的重要因素。

引用

• ANA、IAB等机构在2007年首次提出数字测量原则。
• IAS与Catalina合作的研究显示了可见性与注意力对业务成果的影响。
• eMarketer提供了关于数字视频消费、广告支出等数据支持。

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