2023媒体质量报告-维卓

2023媒体质量报告总结

核心内容

本报告由维卓出海研究院发布，旨在分析全球数字媒体质量趋势，包括可见性、广告欺诈和供应路径优化等方面，为广告商和发布商提供评估和优化数字广告策略的依据。

主要观点

• 可见性与停留时间呈相反趋势：可见性持续上升，而平均停留时间有所下降。
• 广告欺诈率趋于稳定：尽管整体欺诈率保持稳定，但不同地区和设备存在差异，尤其在重大体育赛事期间波动显著。
• 质量路径优化（QPO）采用率上升：QPO的使用率显著增长，优化路径的质量和效果优于未优化路径。

关键信息

可见性

• 定义：根据MRC标准，展示广告至少50%的像素在屏幕上停留一秒钟即视为可见；视频广告至少50%的像素连续停留两秒钟即视为可见。
• 趋势：2019年至2022年全球可见性平均水平上升9%，2022年下半年达到73.6%。
• 区域分析：
  • 美洲：可见性保持最高，持续增长。
  • 亚太地区：可见性提升最大，达到70.5%。
  • EMEA：可见性也显著提升，达到71.5%。
• 停留时间：平均停留时间从2020年的18.40秒下降至2022年下半年的16.43秒，下降8.5%。
• 研究发现：停留时间在3-10秒之间对增量销售和ROAS影响最大，停留时间越长未必越有效。

广告欺诈

• 定义：广告欺诈是指阻止广告在正确时间和位置传递给真实用户的行为。
• 趋势：
  • 桌面设备：欺诈率处于历史最高水平，2022年下半年为1.39%。
  • 移动网络：欺诈率处于历史最低水平，2022年下半年为0.5%以下。
• 区域分析：
  • 美洲：桌面展示欺诈率略有下降，视频展示欺诈率下降0.05个百分点。
  • 亚太地区：桌面展示欺诈率上升至2.10%，视频展示欺诈率下降至1.64%。
  • EMEA：两种桌面格式的欺诈率均上升超过0.20个百分点。
• 重大活动影响：2022年冬季奥运会和卡塔尔世界杯期间，欺诈率出现月度激增，尤其影响旅游和娱乐行业。

质量路径优化（QPO）

• 定义：通过技术手段优化广告供应路径，以确保广告传递给真实用户，提高转化率和降低每次转化成本。
• 趋势：
  • 2022年全年QPO使用率增长533%，2023年第一季度又增长42%。
  • 优化路径的质量率平均为84%，非优化路径为54%。
  • 优化路径的转化率比非优化路径高43%，每次转化成本降低25%。
• 采用情况：
  • 94%的数字媒体专家使用或计划使用QPO策略。
  • 91%的专家认为qCPM是评估供应路径的重要指标。
  • 69%的专家在调整供应路径时考虑质量支出，61%考虑每千次展示费用。

展望未来

• 注意力成为关键指标：随着第三方cookie的弃用和消费者注意力稀缺，注意力指标（可见性、情境、互动）将变得愈发重要。
• CTV（联网电视）潜力巨大：预计到2026年，超过一半的美国人口将成为AVOD观众，CTV的衡量和透明度仍是挑战。
• 多媒体分类技术：IAS推出基于图像、音频和文本信号的多媒体分类技术，为视频内容提供更精确的品牌安全和适用性评估。
• 零售媒体网络：广告商正加大在零售媒体网络的投入，需透明度和第三方验证以确保广告效果。

引用

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2. Viewability Benchmarks Show Many Ads Are Not In-View but Rates Vary by Publisher, comScore, June 2013
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5. Driving Outcomes with Viewability & Attention, Integral Ad Science in partnership with Catalina, November 2022
6. Taking Action on Attention, Integral Ad Science, April 2023
7. Average Time Spent per Day with Desktop/Laptop, eMarketer, January 2023
8. Digital Ad Spending Worldwide, eMarketer, March 2023
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10. Constructing your Quality Path, Integral Ad Science, November 2022
11. What Is Supply Path Optimization (SPO) in Mobile?, Ad Monsters, May 2022
12. Platform ad guidelines, eMarketer, 2022
13. US AVOD Viewers, eMarketer, February 2023
14. Q1 2023 Digital Video Forecasts and Trends, eMarketer, 2023
15. US Digital Audio Services Ad Spending, eMarketer, 2022
16. Mobile and eSports Gaming Ad Revenues, eMarketer, 2022
17. Eyeing an opportunity, The Washington Post triples the size of its Climate team, eMarketer, 2022

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