【普华永道】传统车企营销中台建设之路_16页_4mb

传统车企营销中台建设之路总结

核心内容

传统车企在新能源汽车战略背景下，面临数字化转型的迫切需求。随着市场环境的变化，传统车企从“以渠道为中心”的营销模式转向“以用户为中心”的全渠道营销模式，营销中台的建设成为实现这一转型的关键手段。营销中台不仅能够支撑多品牌、多渠道、多触点的业务场景，还能提升企业的运营效率与市场响应能力。

主要观点

1. 多品牌的行业现状

   • 传统车企集团旗下不同品牌系统建设能力不一，导致“烟囱式”系统架构，资源浪费严重。
   • 中台建设有助于整合共通能力，实现稳态与敏态IT的融合，即“双模IT”。

2. 多渠道与多业态的行业趋势

   • 新能源车的兴起推动了直营店与传统4S店并行的业态发展。
   • 不同业态在客户群体和服务目标上有显著差异，营销中台可减少重复建设，提升系统灵活性与扩展性。

3. 多触点的行业趋势

   • 多渠道运营要求企业具备统一的后台支撑，营销中台能够支撑多个前端应用，具备高并发、高性能、高可用等特性。
   • 全渠道营销模式下，用户旅程的触点分析成为营销中台设计的核心。

关键信息

营销中台的定义与优势

• 营销中台是一种共享服务体系，通过微服务架构实现对创新业务场景的灵活支撑。
• 优势包括：减少系统重复建设、提升业务响应速度、支持多业态并行发展、增强数据沉淀与分析能力。

中台建设的时机判断

• 传统车企在成长期更适合建设中台，此时业务模式已验证，具备一定的技术与人才储备。
• 单体应用的研发效率下降，中台建设可更高效支撑业务增长。

传统车企建设营销中台的挑战

1. 技术的复杂性

   • 营销中台需与现有系统融合，技术部门需在不破坏原有系统的基础上进行架构转型。
   • 新旧系统并行、融合是中台建设的重要难点。

2. 运营层面的挑战

   • 传统车企以“渠道”为核心，而营销中台以“用户”为核心，这增加了业务设计的复杂性。
   • 需要构建灵活的用户营销体系，应对不断变化的用户需求。

3. 组织层面的挑战

   • 技术与业务部门之间存在思维差异，业务人员关注流程与目标，技术人员关注抽象功能。
   • 需要建立跨部门协作机制，避免中台建设脱离实际业务需求。

创新解决方案

组织层：中台建设的组织准备

• 建议成立“临时项目团队”，由技术与业务人员共同参与，减少脱节问题。
• 推出“用户旅程触点分析”方法论，明确业务侧与技术侧分工，实现一体化设计与分步骤实施。

业务层：以用户旅程为出发点，设计一套蓝图

• 三步走策略：
  1. 用户触点打开：从用户价值分析入手，拆解用户旅程为“购买、使用、忠诚”三大模块，并细化为多个子模块，如“知晓、兴趣、比较、磋商、成交”等。
  2. 举措筛选：在用户触点基础上，筛选出“现实可落地”的举措，兼顾用户体验与成本效益。
  3. 业务流程与蓝图设计：基于筛选结果优化现有业务流程，输出目标业务流程，并指导后续架构设计。

技术层：一套蓝图指导的架构设计

• 架构设计原则：
  • Y轴（功能）：按业务模块拆分，如商品中心、订单中心等。
  • X轴（水平扩展）：通过集群与负载均衡提升服务的高可用性。
  • Z轴（数据分区）：按地域划分数据存储，实现数据分区、分库、分表管理。
• 微服务架构：中台的核心在于微服务设计，通过抽象共通能力中心，实现低耦合、高聚合，提升系统的灵活性与扩展性。

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