普华永道-传统车企营销中台建设之路-16页_4mb

传统车企营销中台建设的背景与必要性

随着新能源汽车国家战略的推进，新势力车企凭借“以用户为中心”的营销模式快速崛起并抢占市场。

传统车企纷纷转向“多渠道直联消费者”的商业模式，推动其思考营销中台建设。

• 多品牌、多渠道、多业态和多触点成为行业主要趋势。
  • 多品牌导致“烟囱式”系统建设，资源浪费严重。
  • 多渠道要求“全渠道”整合，避免重复建设。
  • 新型渠道（如商超店）与传统渠道（如4S店）的运营逻辑不同，需平台支撑。
• 双模IT架构提出稳态与敏态并存的IT开发模式，用于平衡业务创新与系统稳定性。
• 因此，营销中台作为中台型架构的代表，已成为支撑传统车企数字化营销转型的关键系统。

营销中台建设面临的挑战与障碍

1) 技术层面：与现有系统的融合复杂

• 架构复杂：传统车企拥有大型功能性IT系统（如DMS），需合理整合。
• 新旧模式并存：直营模式与代理模式并行，中台需支持两种模式，渐进式迁移。
• 系统重构压力：无法简单使用经销商管理系统或企业微信部署新零售系统。

2) 运营层面：用户营销体系的搭建

• 传统IT架构按“渠道”为中心建设，而营销中台以“用户”为中心。
• 用户旅程的设计复杂且多变，需更好的流程与模型支持。

3) 组织层面：业务与技术部的协调困难

• 中台项目组常由临时组建，但容易因部门思维差异（流程化VS抽象化）导致沟通断层。
• 必要转变：由技术主导转为联合设计，需建立用户旅程触点分析与服务蓝图。

营销中台建设的创新解决方案及落地策略

1) 组织机制保障

• 临时项目团队往往难以协调，需通过“用户旅程驱动，分层联合设计原则”重构职责。
  • 建议改进：从“技术主导”转变为“用户驱动”，由业务部门主导策划，技术部门拆解落地。

2) 业务蓝图设计（基于用户旅程）

• “三步走”策略：解读用户旅程触点、筛选业务举措、输出流程蓝图。
• 模型：
  • 用户旅程拆解框架：引导从业务全流程出发，细分任务点，定义服务节点。
  • 事件驱动服务管理：如“用户选择”“提车等待”作为关键MOT点。

3) 架构与功能实现

• 分层解耦与微服务架构：平台型架构包括抽象中心、服务中心、数据总线等模块。
• 关键能力中心：

  graph LR
  A[MOMENT of TRUTH] --> B[服务识别]
  B --> C[订单/用户/线索中心]
  C --> D[多触点聚合]
  D --> E[全渠道中台支撑]
  

4) 双模IT实施路径建议

• 协同机制：充分发挥业务部门在战略、用户和资源方面的优势，补充技术部门的抽象与架构能力。
• 扩延容错：按领域价值序列逐步搭建中台中心，避免一次性大改造带来的风险。

总结与启示

营销中台不仅是技术架构升级，更是业务模式与组织能力的一次重构。传统车企需要联合顶层设计与落地能力，以用户为中心重构价值链条，并借助组织与方法机制建立敏捷的响应路径，实现数字化转型目标。