传统车企营销中台建设之路-普华永道_16页_4mb

传统车企营销中台建设总结

一、建设必要性

传统车企在新能源汽车国家战略背景下，面临新势力车企“以用户为中心”模式的冲击，需转变原有“以渠道为中心”的策略，探索多渠道直联消费者的新路径。当前行业呈现以下趋势：

1. 多品牌现状：集团企业各品牌独立建设系统，形成“烟囱式”信息化架构，导致资源浪费与集团对子系统失控。
2. 多渠道与多业态：新能源与燃油车并行，直营店（商超店）与传统4S店在客户群体、服务目标上差异显著。如商超店侧重品牌曝光，而4S店以销售为导向，两者需共通服务支撑。
3. 多触点需求：营销渠道扩展要求前端应用与后台系统一体化，避免重复开发，需构建具备快速扩展性的“大中台”以支撑全渠道营销。

二、营销中台内涵

1. 定义与优势：中台通过共享服务体系打破应用孤立，实现对创新业务场景的灵活支撑。微服务架构可高效支持业务增长，同时降低开发成本与资源消耗。
2. 双模IT理念：融合稳态（保持核心系统稳定性）与敏态（支持快速迭代），形成“敏态中的稳态”模式，解决传统车企中IT架构冲突问题。

三、建设挑战

1. 技术复杂性：需整合现有系统（如DMS系统）与营销中台，合理抽取功能模块并优化流程。传统车企系统庞大，技术部门难以独立驱动变革。
2. 运营挑战：用户旅程体系需从“渠道”向“用户”核心转型，但用户需求变化不可预测，系统设计需兼顾扩展性与业务协同。
3. 组织挑战：业务部门与技术部门认知差异导致沟通障碍，技术团队缺乏业务理解，业务人员则关注流程灵活性，需打破设计壁垒。

四、创新解决方案

1. 组织层：成立跨部门“临时项目团队”，协调业务与技术协作，避免单方主导。通过“用户旅程触点分析”拆分设计任务，明确业务侧与技术侧分工。
2. 业务层：基于“三步走”策略设计蓝图：
   • 用户触点打开：分析用户购买、使用、忠诚价值链，细化触点（如“比较”模块中的到店、静态/动态体验）。
   • 举措筛选：从“理想全集”中筛选具备用户体验与成本效益的实际举措，优化业务流程。
   • 蓝图设计：输出目标流程并指导架构设计，确保系统灵活性与扩展性。
3. 技术层：采用微服务架构，抽象共通能力中心（如订单中心、用户中心），设计低耦合、高聚合的领域服务。
   • 架构设计原则：分层次拆分模块（Y轴按功能、X轴按水平扩展、Z轴按数据分区），提升组件复用性与系统敏捷性。
   • 应用架构：通过前后端编排层（BFF）整合前端应用与中台服务，实现数据分区、分库分表存储，支撑高并发业务需求。

五、核心结论

传统车企建设营销中台需平衡稳态与敏态的IT架构矛盾，解决多品牌、多渠道、多触点的系统整合难题。关键在于：

• 业务驱动：以用户旅程为核心，从真实需求出发设计服务触点，避免技术孤岛；
• 技术赋能：通过微服务与双模IT模式，提升架构灵活性与扩展性，增强数据分析与系统稳定性；
• 组织协同：建立跨职能团队，明确业务与技术角色分工，推动中台与传统体系的有机融合。
  最终目标是构建支持全渠道营销、多业态运营的中台体系，助力传统车企在新能源时代实现数字化转型与市场竞争力提升。