巨量引擎2020Q1母婴群体网络行为新洞察_32页_7mb

巨量引擎2020Q1母婴群体网络行为新洞察总结

核心内容概述

本报告由巨量算数发布，基于2020年1月至3月的用户行为数据，分析了母婴群体在网络平台上的内容消费、用户行为及创作者表现。报告指出，母婴内容在短视频平台持续增长，用户活跃度高，兴趣广泛，内容创作者呈现明显的头部效应，同时头条端腰部及尾部创作者表现活跃。

主要观点

1. 母婴内容量增长，儿童玩具类内容最受欢迎

• 内容增长趋势：2020Q1，抖音、头条、西瓜三端母婴内容量均呈现增长态势，尤其在2月因特殊政策原因出现大幅上升。
• 热门内容类型：儿童玩具类视频在抖音端最受欢迎，播放量和点赞数均位居第一；服饰类内容虽然播放量较低，但点赞率远高于均值，具备销售转化潜力。
• 内容兴趣分布：母婴人群对美食、教育培训、游玩等POI类型表现出浓厚兴趣，尤其是美食类视频成为热门打卡类型。

2. 母婴人群持续扩大，抖音用户最多

• 用户规模增长：2020Q1，母婴用户群体持续扩大，抖音平台月度用户最高超过7000万人，用户增速在2月尤为明显。
• 年龄分布特征：抖音母婴用户以24-40岁为主力，其中24-30岁用户TGI最高；头条和西瓜端则以50岁以上用户为主，体现隔代育儿趋势。
• 城市分布：抖音母婴用户下沉市场占比高，三四线城市用户多；头条和西瓜端一二线城市用户TGI相对较高。

3. 母婴人群行为活跃，使用高峰集中在8点至22点

• 使用高峰时段：母婴人群在8点开始进入APP使用高峰，一直持续到22点，覆盖日常活动的大部分时间。
• 兴趣广泛：母婴人群不仅关注育儿内容，也对美食、教育、娱乐等表现出浓厚兴趣，尤其在特殊时期，对时政、亲子、美食类视频关注度最高。

4. 母婴作者表现分化，抖音呈现头部效应，头条腰部作者表现突出

• 达人数量增长：2020Q1，抖音和头条母婴达人数量稳步增长，月均增长约10%，截至3月，巨量母婴达人总数累计超过5万。
• 内容影响力分布：抖音平台呈现明显的头部效应，粉丝大于50万的达人虽然数量少，但单条视频播放量占据90%的流量。
• 头条腰部达人表现：头条端百万以内粉丝量的母婴作者内容表现相对平均，10万-50万粉丝的达人单篇阅读量高于50万-100万粉丝的达人，整体表现喜人。

关键信息

数据来源

• 内容播放量、评论量、点赞量等数据来源于内部数据平台。
• 用户属性数据来源于“云图”。

数据说明

• TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群对某事物的关注度越高。
• POI：Point of Interest，视频兴趣定位点。
• 母婴内容：包含母婴标签或标题、内容中包含母婴关键词的内容。
• 母婴人群：分月观看母婴视频并评论的用户。
• 母婴达人：用户签名或简介中包含母婴关键词或有母婴标签，且粉丝量超过1万的创作者。

重要发现

• 内容偏好：儿童玩具类视频在抖音最受欢迎，营养辅食类内容在头条最受欢迎。
• 行为特征：母婴人群在8点至22点活跃度最高，尤其在午休和通勤时段。
• 创作者趋势：抖音平台内容影响力高度集中于头部达人，而头条平台腰部及尾部创作者表现活跃。

母婴人群细分

• 分阶段人群：分为孕期、婴幼、亲子三大阶段，其中孕期用户对奶粉、营养辅食等高消费频次类目兴趣较高。
• 分性别人群：女性用户更关注母婴内容，男性用户在玩具类内容上也有较高参与度。
• 搜索人群：母婴用户对营养辅食、童装等类目搜索量最高，显示消费升级趋势。

挑战赛与热门话题

• 话题参与度：母婴人群更倾向于参与节庆互动类话题，如新年、情人节等。
• IP挑战赛：如“枕上书狐狸舞”等IP热点挑战赛参与度高，明星同款内容受欢迎。

总结

2020Q1，母婴群体在网络行为上表现出显著的增长和活跃，内容创作和消费呈现多元化趋势。抖音平台在内容播放量、用户规模及创作者头部效应方面表现突出，而头条和西瓜端则在下沉市场和隔代育儿方面展现出独特的用户特征。母婴人群在短视频平台的使用高峰集中在8点至22点，兴趣广泛，涵盖育儿、美食、教育等多个领域，内容创作者的表现则呈现平台差异，抖音以头部达人为主，头条则腰部达人表现亮眼。整体来看，母婴内容在特殊时期发挥了重要作用，成为用户获取信息、娱乐及购物的重要渠道。