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巨量引擎2020Q1母婴群体网络行为新洞察总结

核心内容

本报告基于2020年1月至3月的数据，分析了母婴群体在短视频平台（抖音、头条、西瓜）的网络行为趋势，涵盖内容创作、用户群体、行为特征以及作者表现等方面。

主要观点

1. 母婴内容量持续增长

• 内容类型：儿童玩具类内容在抖音端最受欢迎，服饰类内容在抖音和头条端均表现出较高的点赞率，具有较强的销售转化潜力。
• 创作趋势：受“宅经济”影响，2020Q1母婴内容发布量显著增长，尤其是2月因政策原因大幅提升，3月虽有所回落，但仍高于1月。
• 播放量：抖音母婴类视频播放量在2月突破千亿，显示出平台在疫情期间的用户粘性。

2. 母婴人群数量持续扩大

• 抖音平台：母婴人群在2020Q1月度用户数最高超过7000万，24-40岁群体为绝对主力，其中24-30岁用户TGI（相对偏好度）最高。
• 头条与西瓜平台：50岁以上用户TGI较高，表现出隔代育儿的特点，说明平台在吸引老年用户方面有优势。
• 城市分布：抖音覆盖下沉市场（三四线城市）用户较多，头条与西瓜则在一二线城市用户中表现更佳。

3. 母婴人群行为特征

• 使用高峰：母婴群体在8点开始进入APP使用高峰，持续到22点，覆盖醒后到睡前的大部分时间。
• 兴趣广泛：母婴人群不仅关注育儿内容，还对美食、教育培训、游玩等生活类内容表现出浓厚兴趣。
• POI兴趣点：美食类视频成为母婴人群最常打卡的POI类型，教育培训和游玩也紧随其后。
• 内容偏好：母婴人群对节庆互动类话题和IP热点挑战赛（如“枕上书狐狸舞”）参与度高，明星同款产品也备受关注。

4. 母婴作者表现

• 内容影响力：抖音端母婴内容呈现明显的头部效应，少数头部作者占据大部分流量，但头条端腰尾部作者表现突出，单篇阅读量高于头部作者。
• 达人数量：2020Q1，抖音和头条母婴达人数量稳步增长，月均增长约10%，截至3月，巨量母婴类达人数累计超过5万。
• 账号类型：抖音头部母婴达人主要以人格类账号和蓝V账号为主，其中“赢在起点早教学园”表现尤为突出，单条视频播放量超200万。

关键信息

• 数据来源：内容播放量、评论量、点赞量等数据来源于巨量引擎内部数据平台，“云图”提供用户属性数据。
• 定义说明：
  • 母婴内容：包含母婴标签或标题/内容含母婴关键词的内容。
  • 母婴人群：分月观看母婴视频并评论的用户。
  • 母婴达人：用户签名或简介含母婴关键词或标签，且粉丝量超过1万的创作者。
• TGI定义：TGI是样本人群相较总人群对该事物的关注度，数值越高表示关注程度越高。

数据表现

• 内容播放量：抖音母婴内容视频播放量在2月达到峰值，头条母婴内容文章阅读量同样增长显著。
• 用户行为：母婴人群在午休和下班通勤时段使用APP最为活跃，且对美食、教育培训和游玩类内容兴趣浓厚。
• 作者表现：抖音端头部作者影响力显著，头条端腰尾部作者阅读量表现良好，整体内容生态多元。

结论

2020Q1，母婴群体在网络行为上表现出高度活跃和多元化兴趣，短视频平台成为其获取信息和娱乐的重要渠道。抖音在内容创作和用户活跃度方面领先，而头条和西瓜则在吸引老年用户和腰部创作者方面表现突出。整体来看，母婴内容市场呈现增长态势，内容生态日趋丰富，为品牌营销提供了更多机会。