2020巨量引擎母婴行业白皮书_72页_4mb

智育未来：2020巨量引擎母婴行业白皮书总结

核心内容

2020年母婴行业在人口出生率下降的背景下，仍保持增长态势，核心驱动力来自二胎家庭、中童及大童市场的崛起。同时，母婴消费群体呈现多元化趋势，90后成为中坚力量，母婴人群结构不断丰富。线上与线下渠道融合、短视频与直播的兴起，以及精准营销策略的实施，推动母婴行业进入“智育”新时代。

主要观点

• 市场基础牢固：母婴市场规模持续扩大，预计2023年可达5.05万亿元，线上渠道增长迅速，成为母婴消费的重要组成部分。
• 消费行为转变：80后和90后母婴消费者更注重品质、功能和个性化，同时愿意为育儿产品投入更高比例的家庭收入。
• 新人群、新业态、新营销：母婴行业在用户、渠道和内容方面均发生转变，短视频、直播与KOL的结合成为主流营销模式。
• 全渠道融合趋势：线上与线下渠道不再割裂，品牌需构建全渠道运营能力，以实现用户覆盖与服务优化。
• 用户决策依赖内容：母婴人群在决策过程中高度依赖内容引导，短视频、直播、专家和素人分享成为关键信息来源。

关键信息

一、母婴行业概况

• 市场增长：2019年母婴市场规模达3.2万亿元，预计2023年将达5.05万亿元，整体仍保持高位增长。
• 人群变化：90后成为母婴消费主力，占比达61%；育儿人群结构多元化，包括都市辣妈、小城辣妈、全职妈妈等。
• 线上渠道：综合电商仍是母婴人群首选购买渠道，占比达75%；短视频、直播、社交电商等新兴渠道发展迅速。
• 用户痛点：母婴人群面临“选择焦虑”、“感知麻木”、“育儿无力”三大核心痛点，品牌需通过精准内容和场景化营销来解决。

二、重点品类解析

• 婴幼儿食品：零辅食和营养品需求增长迅速，预计未来婴幼儿食品市场规模将持续扩大。
• 纸尿裤品类：高端市场增长显著，个性化和功能细分产品成为趋势，如拉拉裤、早产儿纸尿裤。
• 童装品类：体量最大，增长最快，时尚化、IP化成为发展趋势，如国风童装、联名款等。
• 玩具品类：益智早教玩具成为主流，IP联名产品带动传播与品牌溢价。
• 洗护品类：品牌化、精细化趋势明显，注重功能和用户体验。
• 孕妈用品：关注营养与美丽，DHA、叶酸、护肤产品需求旺盛，产后塑身成为热门话题。

三、母婴人群分析

• 人群结构：母婴人群涵盖不同年龄段与城市层级，90后占比高，一线城市用户更关注亲子教育，三四线城市用户更关注实用信息。
• 育儿认知：母婴人群在备孕、孕期和育儿期关注点不同，营养补充、发育、早教成为主要关注内容。
• 资讯渠道：短视频、直播和社群成为母婴人群获取育儿信息的主要方式，专家和素人内容影响力显著。
• 消费决策：宝妈是主要决策者，占比达78.34%；宝爸在营养补充、用药、食谱等方面也有重要影响力。
• 消费渠道：线上电商为主，线下门店仍不可替代，两者融合成为趋势。

四、母婴营销解码

• 品牌营销痛点：
  • 新客机遇：需不断挖掘潜在用户，应对生命周期短的问题。
  • 用户信任建立：通过内容和场景构建提升品牌信任度。
  • 渠道突围：线上渠道成为品牌增长的新机遇，短视频、直播和电商的结合是关键。
• 巨量Care+“智育”模式：
  • 人群渗透力：精准定位用户，实现新客增长。
  • 场景构建力：通过内容触点提升用户信任。
  • 生意驱动力：优化引流链路，创新业务模式，推动商业增长。

总结

母婴行业正经历从“人口红利”向“人心红利”的转变，90后成为核心消费人群，推动行业向品质化、精细化、IP化发展。线上与线下融合、短视频与直播的兴起、精准营销策略的实施，成为品牌营销的关键方向。通过洞察用户需求、优化内容触达、构建全渠道运营能力，母婴品牌可以实现从“吸引用户”到“陪伴用户”再到“引导用户”的全生命周期管理，抓住增长机遇，推动行业持续发展。