深度报告-20220724-国金证券-家电行业研究_工业4.0的扫地机vs工业2.0的洗衣机_探究扫地机为什么不放量_25页_2mb

消费升级与娱乐研究中心：家电行业研究总结

核心内容

本报告主要聚焦于扫地机行业为何在近几年销量增长乏力，但部分高端产品仍实现显著增长的现象。通过对比洗衣机的发展历程，提出扫地机行业已进入“好用放量”的临界点，未来有望实现销量的快速增长。同时，报告对行业趋势、投资建议及风险提示进行了系统分析。

主要观点

1. 扫地机销量增长乏力

   • 2019年至今扫地机销量几乎零增长，甚至出现负增长（-29%）。
   • 销量增长主要依赖均价提升（+40%以上），而非产品力增强。
   • 低价产品持续出清，3000元以上产品销量显著增长（2020年+91%，2021年+150%）。

2. “好用放量”与“出清淘汰”分化模型

   • 扫地机行业存在“好用放量”与“出清淘汰”两类产品，前者已进入高速增长阶段。
   • “出清淘汰”类产品的占比已降至30%左右，预计未来将逐步减少，推动行业整体销量增长。

3. 价格与接受度分析

   • 高端产品（3000元以上）在中高收入家庭中具备较大渗透空间。
   • 随着产品成熟与成本下降，价格下降将有助于扫地机的大众化普及。
   • 假设扫地机均价降至3700元，可接受人群约为10-20%。

4. 行业趋势与龙头表现

   • 扫地机正全面迈入基站时代，具备自动集尘、自动清洁、自动补水等功能。
   • 龙头企业（科沃斯、石头科技）持续推出创新产品，引领行业升级趋势。
   • 2022年行业CR2提升至62%，其中科沃斯与石头占据主导地位。

5. 投资建议

   • 建议积极关注科沃斯与石头科技，其具备双轮驱动优势（扫地机+洗地机）。
   • 行业有望在2023年实现10%以上的销量增长。

关键信息

• 市场数据

  • 2021年扫地机销售额增长28%，均价提升42%，销量下滑10%。
  • 2022年1-5月扫地机均价提升至3053元，销量为-17%。

• 技术迭代

  • 扫地机从随机式到规划式再到全能基站式，每次升级带来销量小高峰。
  • 全能基站产品具备自动集尘、自动清洁、自动补水等功能，显著提升使用体验。

• 产品结构变化

  • 2020年至今，基站款产品成为市场主流，单主机款逐渐退出市场。
  • 2022年618期间，线上热销前三均为基站款产品。

• 品牌表现

  • 云鲸J1在2020年市场份额迅速提升，跻身行业前列。
  • 科沃斯与石头科技在2022年市场占有率显著增长，科沃斯在3000元以上市场占比达41.8%，石头占比23.6%。

结构化分析

1. 市场困扰：扫地机为什么不放量？

• 量减价增

  • 2016-2021年扫地机销售额复合增长26%，销量复合增长16%。
  • 2021年销量同比下滑10%，均价提升42%。
  • 2022年1-5月销量同比下滑17%，均价提升47%。

• 实际量减 vs 感受的“虚假繁荣”

  • 低价机型持续出清，3000元以上产品销量持续增长。
  • 2022年1-5月，3000元以上产品销量增长91%，其中3000-3499元产品增长139%。

2. 模型新解：放量分化的底层逻辑

• 产品力与价格的双重驱动

  • 扫地机成为耐用消费品，需达到“足够好用”的临界点。
  • 全能基站产品具备显著提升的清洁效率与使用便利性，推动行业放量。

• 历史对比：洗衣机与扫地机

  • 洗衣机在1922年出现搅拌式洗衣机，成为普及临界点。
  • 扫地机在2021年推出全能基站产品，有望成为普及临界点。

• 分化模型

  • 2020-2021年“好用放量”产品销量增速分别为91%和150%。
  • 2022年H1销量增速为32%，预计2023年行业销量有望实现10%以上增长。

3. 如何展望后市？全面迈入基站时代

• 行业趋势

  • 全能基站产品成为主流，价格仍维持高位。
  • 618大促期间，扫地机实现量价齐增，产品结构优化。

• 龙头引领行业发展

  • 科沃斯与石头科技在高端市场占据主导地位。
  • 品牌市占率提升，CR2达62%。

4. 投资建议

• 关注科沃斯与石头科技

  • 科沃斯具备扫地机+洗地机双轮驱动优势，渠道布局完善。
  • 石头科技在国内扫地机份额快速提升，海外布局稳步推进。

• 行业前景

  • 随着“出清淘汰”产品减少，“好用放量”产品有望实现持续增长。
  • 行业将逐步进入合理放量增速区间。

5. 风险提示

• 清洁电器渗透率不及预期
• 行业竞争加剧
• 新品表现不及预期
• 原材料及组件价格大幅上涨
• 疫情反复影响需求
• 宏观经济下行

图表目录

• 图表1: 国内扫地机市场销售额及同比
• 图表2: 国内扫地机市场均价及同比
• 图表3: 国内线上扫地机月度销量及均价同比走势
• 图表4: 国内线上扫地机分价位段销量占比
• 图表5: 国内线上扫地机分价位段销量同比
• 图表6: 国内线上扫地机销量畅销榜单
• 图表7: 洗衣机的普及历程
• 图表8: 美国洗衣机技术迭代与普及历程
• 图表9: 日本洗衣机技术迭代与普及历程
• 图表10: 扫地机性能迭代产生的效用变化与消费者购买意愿的关系
• 图表11: 规划式 vs 随机式清扫路线
• 图表12: 2016年科沃斯DR95与米家扫地机售价对比
• 图表13: 2020年科沃斯与石头旗舰新品避障功能升级
• 图表14: 科沃斯品牌额量价同比
• 图表15: 石头品牌额量价同比
• 图表16: 科沃斯品牌均价及同比
• 图表17: 石头品牌均价及同比
• 图表18: 国内扫地机市场销售量及同比
• 图表19: 不同购买年份对扫地机的评价及弃用率
• 图表20: 中国扫地机分化放量模型
• 图表21: 根据房屋面积测算中国城镇家庭扫地机保有量空间
• 图表22: 白电过去5年均价情况
• 图表23: 冰洗2021年各价位段销量占比
• 图表24: 京东天猫抖音热销扫地机机型
• 图表25: 22W23线上扫地机热销机型
• 图表26: 全能基站产品性能比较
• 图表27: 2019-2020年国内线上扫地机品牌销额份额
• 图表28: 2020年线上扫地机主要品牌均价
• 图表29: 国内线上扫地机市场主要品牌份额
• 图表30: 22W1-W26累计线上扫地机市场热销产品
• 图表31: 科沃斯与石头科技国内主要扫地机产品上市节奏
• 图表32: 国内主要品牌扫地机产品售价
• 图表33: 线上扫地机市场3000元以上价位段品牌格局
• 图表34: 线上扫地机市场3000-3499元价位段品牌格局
• 图表35: 线上扫地机市场3500-3999元价位段品牌格局
• 图表36: 线上扫地机市场≥4000元价位段品牌格局
• 图表37: 国内线上扫地机市场CR2销额份额
• 图表38: 国内线上扫地机市场石头销额市占

总结

扫地机行业在2019年后销量增长放缓，但高端产品（3000元以上）销量显著提升。行业正经历从“单主机”向“基站”升级的转型，全能基站产品已达到“足够好用”的临界点，有望推动行业进入放量阶段。随着“出清淘汰”产品逐步退出市场，行业整体销量有望实现增长。科沃斯与石头科技作为行业龙头，具备较强的研发创新能力，未来有望持续引领行业发展趋势。