2019版长城汽车市场竞争力分析报告_33页_6mb

长城汽车市场竞争力分析报告（2019版）总结

核心内容概述

本报告以魏建军的企业家精神为核心切入点，通过构建从点到线、从线到面的立体分析框架，深入剖析长城汽车的市场竞争力，提出“二次创业”战略，旨在帮助长城在2019-2040年间实现从中国车市主导者向全球主流车企的转型。

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主要观点

1. 魏建军的企业家精神是长城发展的核心动力

• 魏建军作为长城汽车的精神领袖、总设计师和大老板，其个人决策对长城的发展具有决定性作用。
• 他具备丰富的行业经验、强烈的使命感和自我批判意识，推动长城年销量突破百万辆。
• 魏建军持续优化企业家精神，是长城稳健发展的基本保障。

2. 长城的市场竞争力体现在聚焦战略、全球化布局与产品创新

• 长城汽车在2013年发布哈弗品牌，2017年推出WEY豪华品牌，2018年发布欧拉新能源品牌，逐步进入多品牌时代。
• 长城的聚焦SUV战略在2017-2019年逐渐显现出局限性，面对SUV红利加速消失和海外品牌下探的挑战。
• 长城需通过拓展轿车、MPV等主流细分市场，实现从“聚焦SUV”向“多品类布局”的战略升级。

3. 全球化是长城未来发展的关键路径

• 长城已在全球布局研发基地，如俄罗斯图拉整车厂一期投产，未来计划进一步扩大海外布局。
• 长城的全球化战略分为短期和长期两个阶段：短期以整合全球资源造“中国车”为主，长期则以整合中国资源造“全球车”为目标。
• 为避免销量断崖式下滑，长城需启动“二次创业”，将自身打造成一家具有全球竞争力的车企。

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关键信息

1. 企业战略与市场环境的匹配

• 长城在2017-2019年面临销量停滞和净利润下滑的问题，其聚焦SUV战略在用户结构变化和海外品牌竞争加剧的背景下显得力不从心。
• 长城需通过产品多元化、品牌升级和渠道优化来应对市场变化，实现销量从100万辆冲击200万辆，最终在2040年达到400万辆的目标。

2. 产品布局与品牌定位

• 哈弗、WEY等品牌聚焦SUV市场，但WEY品牌定位豪华，与实际用户群体存在偏差。
• 建议WEY定位为“新锐品牌”，放弃豪华标签，转向轿车市场，减少与哈弗的内耗，实现差异化发展。
• 未来长城将全面布局轿车、MPV等市场，以应对再购用户、女性用户、大龄用户等市场趋势。

3. 品牌建设与用户价值

• 长城品牌建设从早期强调性价比，逐步转向品牌上探，但目前品牌力仍较弱。
• 品牌建设应回归技术、品质、安全等核心卖点，避免过度营销。
• 品牌需与用户演变节奏相匹配，避免错失用户红利。

4. 企业转型与人才结构优化

• 长城需从制造型企业向研发型企业转型，优化人才结构，提升研发能力。
• 强化人才激励机制，吸引并留住优秀人才，尤其是国际化人才。
• 通过模块化平台、柔性生产等方式，提高研发效率和成本控制能力。

5. 供应链与渠道管理

• 长城注重供应链管理，与供应商、经销商保持良好合作关系，强调双赢。
• 海外渠道采取“多步走”策略，包括纯贸易、组装KD、整车厂建设等。
• 品质是长城海外拓展的新基石，品牌建设是新的着力点。

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战略建议

1. 短期建议（2019-2025年）

• 聚焦升级：加速升级聚焦战略，积极拓展新细分车市。
• 轿车布局：启动轿车市场，作为战略突破口。
• WEY转型：将WEY定位为新锐品牌，转向轿车市场，减少与哈弗的内耗。
• 品牌回归：夯实安全、品质、节能等核心卖点，避免过度使用“豪华”“全球车”等概念。
• 柔性预案：为新基地建设制定柔性应对方案，如延缓产能投放、转移产能、转型零部件等。
• 整合资源：集中全球资源打造“中国车”，以应对海外品牌在中国市场的竞争。

2. 长期建议（2026-2040年）

• 打造全球车：以中国优质资源为基础，打造具有全球竞争力的产品。
• 品牌升级：构建高端品牌，提升品牌影响力。
• 国际化布局：将战略重心由提升海外销量向全面整合全球造车资源转型。
• 全球出行价值链：推进全球出行价值链建设，打造长城的全球影响力。

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总结

长城汽车正处于从“一次创业”向“二次创业”的关键转型期。魏建军的企业家精神是推动长城不断前进的核心动力，而企业战略的持续优化、产品布局的多元化、品牌建设的理性回归以及全球化布局的推进，是实现长城成为全球主流车企的关键路径。未来，长城需在聚焦战略、品牌定位、产品创新和全球化布局等方面持续发力，以应对日益激烈的市场竞争和用户需求的变化。