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中国程序化购买广告市场专题研究报告 2015

核心内容

本报告由Analysys易观智库发布，围绕中国程序化购买广告市场的发展现状、趋势及各方参与者的角色展开分析。报告指出，随着互联网技术的不断进步及用户行为的数字化，程序化购买正成为网络广告市场的重要趋势。通过自动化、系统化的广告投放方式，程序化购买不仅提升了广告主的投放效率和精准度，也优化了媒体资源的管理与收益，同时增强了消费者广告体验的匹配性。

主要观点

1. 程序化购买的定义与分类
   程序化购买是通过数字化手段实现广告资源的自动化购买与投放，按交易是否公开可分为公开交易（如RTB）和私有交易（如PDB、PD、PA）。

2. RTB与私有交易的区别

   • RTB：通过实时竞价获取广告位，适用于效果广告主，具有灵活、高效、成本低等优势。
   • PDB：私有程序化购买，广告位资源预先保证，适用于品牌广告主，保障品牌安全和投放稳定性。
   • PD & PA：优先交易和私有竞价，资源具有不确定性，但能提供更优质的广告位。

3. 程序化购买的产业链

   • 需求方平台（DSP）：为广告主提供跨媒介、跨平台的广告投放服务，是程序化购买的核心。
   • 广告交易平台（Ad Exchange）：连接媒体和广告主，支持公开和私有交易，是广告流通的重要桥梁。
   • 供应方平台（SSP）：帮助媒体优化流量分配和广告位定价，提升媒体收益。
   • 数据管理平台（DMP）：整合数据、人群细分，为广告主提供精准投放策略和洞察。

4. 程序化购买对广告主的意义

   • 提升广告效率与ROI
   • 实现精准定向和跨屏投放
   • 优化品牌安全和媒体资源整合
   • 增强数据应用与创新创意能力

5. 程序化购买市场发展趋势

   • 程序化进程加速：DSP市场实现智能化升级
   • 跨屏联动成为主流：PC+移动+视频的跨屏投放模式成为增长点
   • 移动广告程序化发展迅速：移动用户行为碎片化推动程序化购买需求
   • 私有程序化购买增长潜力大：大型品牌广告主逐渐接受PDB模式
   • 数据驱动成为核心：DMP与DSP的融合将推动程序化广告的进一步发展

6. 典型服务商分析

   • 品友互动：提供PDB服务，支持跨屏投放，拥有智能DSP系统
   • DoubleClick：全球领先的广告交易平台，支持RTB与私有交易
   • 新浪：推出SSP系统，整合媒体资源，提升广告位填充率
   • 安客诚：专注于数据管理，提供第一方DMP服务
   • 秒针系统：提供第三方监测服务，支持跨屏效果分析

关键信息

• 2014年程序化广告市场规模：52.3亿元人民币，同比增长141%
• 2016年预测：程序化购买市场规模将达187.6亿元人民币
• 程序化购买对广告主的影响：提高ROI、实现精准营销、优化品牌安全
• 媒体发展建议：支持PDB交易、跨平台整合、提升SSP能力
• DSP发展建议：提升技术能力、实现跨屏与多渠道投放、构建私有DMP系统
• Ad Exchange发展建议：构建跨平台市场、提升用户识别能力、拓展国际业务
• DMP发展建议：提升数据整合能力、加强隐私保护、推动数据共享机制

市场前景

• 程序化购买市场正处于快速成长期，未来将向标准化、智能化方向发展
• 移动端程序化购买将逐渐成熟，成为重要增长点
• 跨屏联动将成为主流投放方式，提升广告效果
• 数据驱动将成为程序化广告的核心竞争力，推动行业进一步发展

市场参与者

• 广告主：品牌主与效果广告主并存，前者更倾向于PDB，后者偏好RTB
• 媒体：门户网站与视频平台积极布局程序化购买，提升广告收益
• 服务商：DSP、Ad Exchange、SSP、DMP等平台逐步完善，形成完整的产业链

总结

程序化购买作为数字广告行业的重要趋势，正逐步改变广告主与媒体的互动方式。随着技术的不断成熟、数据的深入应用以及市场的进一步拓展，程序化购买将在未来几年持续增长，成为广告投放的标配。同时，程序化购买的市场格局也在不断演变，DSP、Ad Exchange、SSP与DMP等环节的协同将成为推动行业发展的关键。