20220306-首创证券-轻工制造与纺织服装行业周报_从Lululemon的崛起看运动服饰品牌经营策略_21页_1mb

从Lululemon的崛起看运动服饰品牌经营策略总结

核心内容

Lululemon作为一家定位高端的瑜伽运动品牌，自1998年成立以来，通过产品、营销和渠道三方面的创新策略实现了快速发展。其营业收入和净利润均保持较高增长，尤其在2021财年，营业收入同比增长54.5%，净利润同比增长108.8%。

主要观点

产品策略

• 高科技面料：Lululemon高度重视面料科技，开发了多种高性能面料，如Nulu™、EverluxTM、Luon®等，满足不同运动场景的消费者需求。
• 工艺创新：采用档部无缝剪裁、菱形内衬设计、平锁缝纫机等独特工艺，提升了产品的舒适性与功能性，并通过设计凸显身材曲线。
• 品类扩充：以瑜伽裤为核心产品，逐步扩展至跑步、训练、商务通勤、休闲等多个场景，满足消费者多场景需求。

营销策略

• 社群营销：通过KOL及品牌大使进行社群运营，与消费者建立长期关系，传递品牌理念。
• 大型活动：频繁举办线下运动活动，如半程马拉松、瑜伽节等，提升品牌影响力。
• 品牌文化：以“热汗生活方式”为核心，通过活动与消费者互动，深化品牌文化认同。

渠道策略

• DTC模式：采用直营门店与电商渠道为主的垂直销售模式，增强与消费者的直接沟通。
• 直营门店：门店营收占比高，且持续增长，成为主要销售渠道。
• 电商发展：电商渠道增长迅速，2020年因疫情推动，电商营收占比超过直营门店。
• 国际市场：积极拓展国际市场，尤其是北美以外地区，中国成为重点市场。

关键信息

产品线

• Nulu™：极致轻盈、柔软，适用于日常穿着或低强度运动。
• EverluxTM：速干、透气，适用于高温高湿环境。
• Luon®：高弹力、高透气性，适用于高伸展需求场景。
• Silverescent®：抗菌、防臭，适用于出汗量大的运动场合。
• RuluTM：吸湿排汗、高弹力，适用于寒冷却出汗的场合。
• Swift：强韧、防水、速干，适用于低冲击训练。
• Natural Blend：天然透气，适用于日常穿着。

营销亮点

• 品牌大使：包括知名运动员、瑜伽导师等，覆盖全球12名大使及1304名门店大使。
• 活动形式：如“心展中国”、“热汗不设限”等，提升品牌知名度与用户粘性。

渠道表现

• 直营门店：2019年营收占比63%，2020年因疫情下降，但2021年恢复增长。
• 电商渠道：2019年营收11.4亿美元，2020年增长至22.8亿美元，增速显著。
• 国际市场：截至2020年，全球门店达521家，其中北美以外门店占比27.6%。

投资策略

轻工制造

• 家具行业：重点关注内销市场渠道变革，建议关注欧派家居、索菲亚、志邦家居、金牌厨柜。
• 造纸与包装印刷：细分赛道格局优化，强者恒强，建议关注太阳纸业、山鹰国际、仙鹤股份、五洲特纸、百亚股份、豪悦护理。
• 文娱珠宝：消费升级，建议关注晨光文具、周大生。
• 家居建材零售：专业卖场主导，建议关注居然之家、美凯龙。

纺织服装

• 国潮趋势：运动鞋服与童装赛道存良机，建议关注安踏体育、华利集团、森马服饰、稳健医疗、波司登。

本周行情回顾

• 轻工制造：本周上涨0.1%，涨幅前三为美利云（36.52%）、萃华珠宝（14.39%）、海顺新材（13.82%）；跌幅前三为双星新材（-14.95%）、创新股份（-13.87%）、金一文化（-11.48%）。
• 纺织服装：本周上涨0.39%，涨幅前三为搜于特（17.48%）、康隆达（13.82%）、美尔雅（10.41%）；跌幅前三为棒杰股份（-11.99%）、*ST中绒（-10.21%）、特步国际（-8.8%）。

行业基本数据

造纸

• 溶解浆：本周内盘价格7850元/吨，较上周上涨11%。
• 漂针木浆：CFR外盘报价持平。
• 成品纸：白卡纸价格上涨，箱板纸与瓦楞纸价格下跌。

家具

• 商品房成交：本周30大中城市成交套数23837套，上涨7%；成交面积265万平方米，上涨13%。
• 板材价格：胶合板、中纤板、刨花板价格均有所上涨。
• 化工原料：TDI价格下跌，MDI价格上涨。

纺织服装

• 棉花价格：中国棉花价格指数328下跌，Cotlook:A指数下跌。
• 纱线与坯布：32支纯棉纱、40支纯棉精梳纱价格下跌；32支纯棉斜纹布、40支纯棉精梳府绸价格持平。
• 化纤产品：涤纶、粘胶、氨纶、锦纶价格波动，部分产品价格上升，部分下降。

风险提示

• 原材料价格波动：如浆类、棉价等。
• 终端需求变化：受宏观经济及消费者偏好影响。
• 汇率波动：影响国际业务及利润。

行业动态

• Fila打造运动生活方式酒店：与凯悦酒店集团合作，拓展品牌影响力。
• 半日闲获Pre-A轮融资：家居科技品牌融资发展，推进线上线下一体化。
• 天坛家具与麒盛科技战略合作：借助冬奥会契机，推动适老产品及渠道拓展。

总结

Lululemon通过产品创新、社群营销及DTC模式，成功构建了高端运动服饰品牌形象。其经验对国产品牌具有重要借鉴意义，特别是在产品科技、营销策略及渠道布局方面。同时，轻工制造与纺织服装行业在2022年初表现稳健，细分领域龙头具备投资价值，但需关注原材料、终端需求及汇率等风险因素。