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化妆品行业的变与不变：研究框架与趋势思考

核心内容概述

化妆品行业的核心竞争力在于品牌力、产品力和渠道力，其中品牌是核心资产，决定企业长期发展；营销是品牌基因的表达，影响短期业绩；产品是根本，研发能力决定长期竞争力；渠道决定消费场景，电商是当前最值得关注的红利渠道。企业风格作为底层变量，影响其转型与学习能力。

主要观点

一、品牌是化妆品企业的核心资产

• 品牌定位是基因：品牌定位决定了产品领域、档次和特色标签，精准的品牌定位有助于抢占消费者心智。
• 品牌力在于抢占消费者心智：品牌通过独特的卖点、成分、包装和价值观，增强消费者认同感。
• 品牌矩阵建设的重要性：单一品牌存在天花板，海外龙头通过并购构建多品牌矩阵，而本土企业尚在品牌矩阵建设初期。

二、营销是品牌基因的表达

• 营销的本质是效果+品牌：成功的营销促进销售，同时强化品牌价值观和形象。
• KOL的作用：KOL在不同阶段扮演不同角色，从明星到网红、直播达人，其形式随媒介变化而演变。
• 趋势：流量红利更迭加速：流量媒介从电视广告向社交媒体转移，KOL形式素人化，营销方式更生动化。

三、产品是根本，研发决定长期竞争力

• 前端：消费者洞察能力：通过数据和趋势判断，设计符合消费者需求的产品卖点和爆款策略。
• 后端：研发实力与产品品质：护肤品强调功效，彩妆强调时尚，研发实力是产品差异的关键。
• 趋势：技术进步催生产品迭代：从应用研发向基础研发转变，提升产品科技含量和功效。

四、渠道决定消费场景，电商是最值得重视的红利渠道

• 渠道是消费者接触产品的途径：线下与线上渠道各有优势，电商缩短了品牌与消费者的距离。
• 趋势：红利从线下向线上转移：电商成为品牌下沉和数字化变革的重要途径，对新品牌和爆款孵化尤为关键。

五、企业风格影响公司行为差异

• 企业风格包括：创始人及管理层能力、变革意识、企业文化、组织架构和人才激励机制。
• 珀莱雅为例：具有合伙人制基因，组织架构平台化，具备持续创新和转型能力。

关键信息

• 品牌类型：分为“品牌型”和“卖货型”，前者注重品牌建设，后者依赖流量和用户运营。
• 品牌定位：包括产品领域、档次、特色标签，如护肤、彩妆、高端、大众等。
• KOL形式演变：从直销人员、明星代言人到美妆博主、直播达人，随着媒介变化而变化。
• 研发投入差异：国际品牌在基础研发上投入更大，如欧莱雅2018年研发投入高达9.1亿欧元。
• 电商发展趋势：电商缩短品牌与消费者距离，提升转化率和复购率，成为新品牌和爆款孵化的沃土。
• 产品卖点：包括功效、颜值、趣味性等，如珀莱雅泡泡面膜、润百颜次抛原液等。

重点关注标的

珀莱雅

• 核心看点：合伙人制、组织架构平台化、电商运营能力强。
• 产品策略：强化海洋科技，打造“泡泡面膜”等爆款，未来重点发展面霜、精华类明星单品。
• 品牌矩阵：布局自有品牌、海外品牌和合伙品牌，拓展线上渠道。
• 研发合作：与SINGULADERM成立合资公司，加强抗衰老技术研发。
• 财务预测：预计19-21年归母净利润分别为3.9亿、5.1亿、6.6亿元，同比增长34.5%、32.1%、29.6%。
• 投资评级：给予20年PE估值40X，合理价值101.2元/股，维持“买入”评级。

丸美股份

• 核心看点：品牌定位中高端，卡位抗衰老和眼部护理赛道。
• 电商策略：目前线上以唯品会为主，天猫旗舰店代运营模式占比偏低，有较大改善空间。
• 产品策略：打造丸美东京日本进口高端系列，拓展精华和彩妆品类。
• 股权激励：有望释放管理红利，提升品牌竞争力。
• 财务预测：预计19-21年归母净利润分别为5.2亿、6.3亿、7.6亿元，同比增长25.0%、21.2%、20.7%。
• 投资评级：给予20年PE估值46X，合理价值72.22元/股，给予“增持”评级。

壹网壹创

• 核心看点：美妆电商代运营龙头，以百雀羚为标杆。
• 营销能力：前端创意营销能力强，数据驱动、效果量化是其核心竞争力。
• 增长潜力：承接新品牌、跨品类拓展，未来增长空间充足。
• 财务预测：预计2019-2021年营业收入分别为15.2亿、19.5亿、23.2亿元，同比增长50%、28%、19%；净利润分别为2.3亿、2.9亿、3.7亿元，同比增长41%、27%、27%。
• 投资评级：给予2020年50X PE，对应合理价值181.5元/股，给予“买入”评级。

风险提示

1. 宏观经济低迷，对可选消费产生重大不利影响；
2. 电商增速放缓，线下渠道增速下滑；
3. 新品牌、新品类孵化不达预期。

行业趋势总结

• 品牌格局轮动：外资高端品牌持续增长，国产品牌通过电商和社媒营销崛起；
• 营销模式革新：社媒营销、直播带货、私域流量成为新趋势；
• 产品策略升级：从爆款向明星单品转变，注重科技和功效；
• 渠道变革：电商成为主要增长渠道，缩短品牌与消费者距离；
• 企业风格重要：影响企业转型和创新能力，珀莱雅等公司具备持续成长潜力。

图表索引（摘要）

• 图1：化妆品行业分析框架
• 图2：按领域和档次锚定化妆品品牌
• 图3：高端线公司份额
• 图4：大众线公司份额
• 图5：各品牌特色标签
• 图6：中、日、美三国化妆品品牌CR5
• 图7：中、日、美三国化妆品公司CR5
• 图8：欧莱雅和雅诗兰黛集团并购历程
• 图9：外资品牌增长靓丽
• 图10：天猫双十一美妆TOP10品牌
• 图11：天猫双十一美妆外资和国产品牌占比
• 图12：天猫双十一美妆高中低产品线占比
• 图13：年轻群体购买新锐线比例增加
• 图14：小红书、抖音、快手MAU变化
• 图15：润百颜次抛原液和采之汲面膜
• 图16：马应龙和皮炎平口红产品
• 图17：珀莱雅联合《国家地理》IP
• 图18：自然堂《独一无二，你本来就很美Love Lines》
• 图19：广告投放媒体变迁
• 图20：小红书、抖音、快手MAU变化
• 图21：淘宝直播正当风口
• 图22：完美日记通过IP号“小完子”运营私域流量
• 图23：常见的用户画像维度
• 图24：“花西子体验官”小程序
• 图25：珀莱雅水动力套装销售曲线
• 图26：珀莱雅泡泡面膜销售曲线
• 图27：华熙生物故宫口红大卖
• 图28：完美日记国家地理联名眼影
• 图29：国产品牌借助日化店和电商崛起
• 图30：化妆品各渠道占比和增速
• 图31：国际品牌入驻天猫旗舰店
• 图32：传统经销模式与电商模式对比
• 图33：珀莱雅平台化组织架构

表格索引（摘要）

• 表1：海外化妆品集团多拥有成熟品牌矩阵
• 表2：国内化妆品集团多在品牌矩阵建设期
• 表3：国际品牌并购案例
• 表4：流量红利变迁及KOL形式
• 表5：明星单品列举
• 表6：海内外化妆品集团研发费用率对比
• 表7：欧莱雅研究开发的重要活性成分
• 表8：各品牌眼霜成分对比