20191222-广发证券-商业贸易行业：化妆品行业的变与不变：研究框架与趋势思考_30页_2mb

报告摘要

化妆品行业的变与不变：研究框架与趋势思考

核心内容

化妆品行业的核心竞争力在于品牌力、多元化品牌资产、营销、产品和渠道能力。品牌是企业核心资产，营销是品牌基因的表达，产品是根本，研发决定长期竞争力，渠道决定消费场景。电商作为最重要的红利渠道，正推动行业变革。企业风格影响其学习和转型能力，是决定企业能否长期领先的关键因素。

主要观点

品牌是核心资产
- 品牌定位是基因，品牌力在于在特定领域占领消费者心智。
- 单一品牌存在天花板，海外龙头通过品牌并购扩大规模。
- 美妆需求多元，品牌格局轮动，外资品牌在高端市场占据主导地位。
营销是品牌基因的表达
- 营销的本质是效果与品牌结合，KOL在不同阶段扮演不同角色。
- 流量红利更迭加速，对企业的反应速度和精细化运营能力提出更高要求。
- 社媒营销、淘宝直播和私域流量成为新风口。
产品是根本，研发决定长期竞争力
- 前端关注消费者洞察能力，产品卖点设计、明星单品或爆款策略、产品迭代与延伸。
- 后端关注研发实力与产品品质，国际龙头重视基础研发，具有科学依据的成分和机理是功效的保证。
- 技术进步和需求升级推动产品迭代，从爆品到单品，从应用研发向基础研发转变。
渠道决定消费场景，电商是最值得重视的渠道
- 电商缩短品牌与消费者的距离，实现价值链再分配。
- 电商是外资品牌渠道下沉和数字化变革的重要途径，也是新品牌和爆款孵化的沃土。
- 传统国货品牌需积极转型，以适应电商和社媒营销趋势。
企业风格影响公司行为差异
- 企业风格包括管理层能力、变革意识、企业文化、组织架构和人才激励机制。
- 珀莱雅作为典型案例，具备合伙人制基因、开放平台架构和高效团队，具有较强的转型能力。

关键信息

品牌定位：产品领域、档次和特色标签决定品牌竞争力。
品牌矩阵：海外龙头通过并购形成多品牌矩阵，本土公司尚在建设初期。
营销趋势：KOL形式素人化，社媒营销、直播和私域流量成为新趋势。
产品趋势：从爆品到单品，从应用研发向基础研发转变，强调科技和功效。
渠道趋势：电商成为主流，传统渠道增速放缓，电商红利持续。
企业风格：影响企业能否适应变化，珀莱雅、丸美股份和壹网壹创为重点关注标的。

重点关注标的

珀莱雅
- 优势：合伙人制、开放组织架构、电商运营能力强。
- 策略：强化海洋科技概念，打造“泡泡面膜”等爆款，推动“爆款+单品”策略。
- 预计：19-21年归母净利润分别为3.9、5.1、6.6亿元，合理价值101.2元/股，评级“买入”。
丸美股份
- 优势：中高端品牌定位，抗衰老和眼部护理赛道领先。
- 策略：加强电商团队，拓展精华和彩妆品类，推动品牌年轻化。
- 预计：19-21年归母净利润分别为5.2、6.3、7.6亿元，合理价值72.22元/股，评级“增持”。
壹网壹创
- 优势：美妆电商代运营龙头，具备数据驱动和效果量化能力。
- 策略：承接新品牌、跨品类拓展，优化运营模式。
- 预计：19-21年营业收入分别为15.2、19.5、23.2亿元，合理价值181.5元/股，评级“买入”。