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2026年消费者调研总结

核心内容

2026年消费者调研报告由IBM商业价值研究院发布，旨在探讨AI代理对消费旅程的重塑趋势。报告分析了全球及中国消费者对AI购物助手和AI代理的使用行为、信任构建及未来趋势，并提出了品牌与零售商应对AI时代挑战的行动指南。

主要观点

1. AI代理正重塑消费旅程

• 消费者行为转变：AI代理正在从辅助工具演变为独立的购物决策者，其功能涵盖商品研究、比价、推荐、交易执行等。
• 消费模式演变：消费者不再只是被动购买者，而是与AI进行互动、权衡与信任建立的主动参与者。
• 信任双重考验：品牌需同时赢得人类消费者的信任和AI代理的“信任背书”。

2. 消费者价值认知重构

• 价格与品牌并重：超过三分之一的消费者转向平价替代品，但仍有相当比例愿意为信任品牌支付溢价。
• 分类消费趋势：消费者在某些品类追求性价比，而在另一些品类则更看重品牌价值与体验。
• 健康消费上升：饮食和营养偏好对消费决策的影响显著，健康已成消费新刚需。

3. 消费者群体细分

报告将消费者划分为五类，分别代表不同的消费主张与信任逻辑：

• 智购领衔客群 (7%)：偏好高品质与透明度，愿为契合价值的产品支付溢价。
• 理念共鸣客群 (19%)：重视品牌伦理与可持续性，愿意为负责任的个性化服务分享数据。
• 精明消费客群 (46%)：注重性价比与产品质量，对数据共享持谨慎态度。
• 惯性消费客群 (21%)：依赖传统渠道，较少使用AI工具。
• 价格导向客群 (7%)：以价格为核心决策依据，偏好折扣与实用型忠诚回馈。

关键信息

1. AI购物助手与代理的使用情况

• AI购物助手：全球41%、中国44%的消费者使用AI研究商品，全球33%、中国38%用于查看评价，全球31%、中国38%用于寻找折扣。
• AI代理：消费者期待的四大代理类型包括优惠搜寻代理、客户服务代理、产品测评代理和个人购物代理。

2. 消费者对AI的依赖程度

• AI推荐可信度：24%全球、34%中国消费者完全信任AI推荐。
• 数据共享意愿：52%全球、72%中国消费者愿意分享数据，但对隐私风险、数据滥用与未经同意的转售存在担忧。
• 信任与忠诚关系：信任是忠诚与推荐行为的基础，品牌需通过透明度和数据治理赢得消费者信任。

3. AI时代品牌信任构建

• 产品数据透明：确保产品信息在所有渠道一致、准确、可验证，是AI代理识别与推荐的关键。
• 消费者数据安全：平衡清晰度与可验证性，保障隐私与数据完整性，是构建人机信任的核心。
• 信任-忠诚-推荐循环：该循环依赖产品数据与消费者数据的双向流动，需持续优化以维持。

4. 全域融合与智能体商业

• 全渠道体验：品牌需统筹线下、数字与AI体验，确保消费者在每个触点都能获得一致的感知。
• 智能体商业：实现全渠道无缝衔接，AI代理可代表消费者完成从发现、评估到交易的全流程操作。
• 数据标准化集成：70%的高管认为标准化AI集成是关键，有助于跨渠道互动、创新加速与数据治理。

行动指南

为迎接智能体商业时代，品牌与零售商应采取以下策略：

01 为人机协作构建流畅全渠道体验

• 识别AI在需求发现、决策权衡、交易履约等环节的优化方向。
• 同步构建人类口碑 + AI推荐的混合推荐机制。
• 实现互操作性，采用开放API与可互操作的数据格式。

02 确保产品在智能体时代具备可发现性

• 优化产品信息架构，使其成为AI可识别的高价值信号。
• 统一产品数据，确保在所有渠道呈现一致。
• 验证与认证产品信息，提升AI代理的信任背书能力。

03 以透明度构建人机信任

• 建立机器可读的产品质量、合规性与道德标准证明。
• 构建产品数字身份档案，包括可持续性指标与溯源信息。
• 平衡清晰度与可验证性，满足消费者与AI的双重需求。

04 为智能体商业制定数据与治理战略

• 统一数据架构，整合结构化、半结构化与非结构化数据。
• 设定数据访问权限与安全防护机制，保障AI与代理的交互安全。
• 实施数据审计与透明实践，确保合规性与数据完整性。

行业洞察

• AI工具使用率增长：过去两年，全球消费者对ChatGPT等AI工具的使用率增长62%。
• AI辅助购物普及：AI助手在商品研究、评价查看、优惠搜寻等方面发挥重要作用。
• 数据治理挑战：54%的组织面临跨渠道数据整合难题，51%指出AI人才短缺。
• AI代理潜力：AI代理正在成为品牌与消费者之间的重要桥梁，但其发展仍受限于数据质量与标准化集成。

相关资源

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• 调研方法：

  • 消费者调研覆盖23个国家/地区，共18,000名受访者。
  • 高管调研覆盖200位零售与消费品行业高管。

作者与致谢

本报告由IBM Consulting团队撰写，包括多位全球及区域行业负责人。特别感谢：

• IBM领导人：Hugo Alexandre Rocha Catarino、Pierre Charchaflian、Kostas Didaskalou、Karl Haller、Mark Innes、Colm O'Brien、Mary Wallace
• 全球行业领袖：Katherine Cullen、Byron Ells、Matthieu Houle、Stanislas Vignon

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美国出品 | 2026年2月

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