在信任度缺失的世界里_以真诚的方式沟通_触达线上和线下的消费者

KANTAR DIMENSION 2019 总结

核心内容

Kantar DIMENSION 是一项针对全球五大传播市场的研究，旨在探讨品牌、媒体经营者和代理机构在传播策划、媒介购买和衡量方面的共同利益。研究聚焦于消费者对品牌信息的信任度以及品牌如何在信息泛滥的环境中保持真实性和一致性。

主要观点

• 信任危机：在当前信息泛滥的环境下，消费者普遍对媒体和品牌信息持怀疑态度，认为大多数内容是广告。品牌需要以真诚、透明的方式进行沟通，以维持和建立消费者的信任。
• 消费者视角：消费者更倾向于相信来自朋友、家人和点评网站的信息，而非品牌自身的广告或官网内容。这反映了消费者对第三方信息的偏好。
• 品牌一致性：品牌在不同传播渠道中需要保持一致的调性和信息传递方式，以避免信息冲突，提升整体影响力。
• 跨渠道协作：公关和营销团队需要更紧密地合作，以确保品牌信息在所有渠道上统一且具有说服力。
• 媒体融合：线上和线下媒体都是品牌传播的重要渠道，品牌应利用这些渠道的互补性，以增强传播效果。
• 信任指数：研究创建了一个信任指数，衡量消费者对不同信息来源的信任度。其中，朋友和家人、点评网站、报纸和杂志文章被认为是较为可信的信息来源。

关键信息

消费者信任来源

消费者对品牌信息的影响

• 57% 的消费者认为线上新闻和文章中的品牌信息是广告。
• 58% 的消费者表示他们对品牌的看法受到他们阅读过的线上文章的影响。
• 39% 的消费者表示他们的看法受到他人在线评论和评价的影响。

消费者获取品牌信息的渠道

1. 互联网和网站（72%）
2. 朋友和家人（53%）
3. 点评网站（44%）
4. 社交媒体（42%）
5. 广告（31%）
6. 公司网站（27%）

消费者对品牌传播的期望

• 消费者希望品牌传播真实、透明的信息。
• 品牌需要通过多种渠道传递一致的信息，以增强可信度和影响力。
• 在负面舆情出现时，品牌应迅速、真实地回应，并通过新闻、专题文章和访谈等渠道传递品牌观点。

战略建议

• 统一品牌调性：确保品牌在所有传播渠道中保持一致的调性和信息。
• 利用免费媒体：品牌应通过免费媒体和自有媒体提升信息的真实性和可信度。
• 整合数据与洞察：将消费者洞察与媒体情报结合，以制定更有效的传播策略。
• TGI 工具应用：利用 TGI（Total Group Index）等工具，帮助品牌预测和评估传播效果。
• 跨平台评估：通过消费者调查、媒体监测和专项调查等方法，综合评估传播活动的效果。

传播与品牌声誉管理

• 在负面舆情中，品牌应使用综合且连贯的传播方式，以确保消费者理解并接受品牌立场。
• 线下媒体（如报纸、杂志）在消费者心中具有更高的公信力，品牌应重视这些渠道。
• 通过付费媒体引导消费者至自有媒体和免费媒体，有助于提升品牌信息的可信度。

行业从业者观点

• Stéphane Nappo（Société Générale全球首席信息安全官）：品牌声誉的建立需要长期努力，但一次负面事件可能迅速毁掉它。
• Anna Hill（迪士尼英国、爱尔兰和北欧首席营销官）：品牌需要在吸引粉丝的同时，坚守品牌理念。
• Harold Geller（美国 Ad-ID 执行董事）：品牌应避免在不同渠道传递不一致的信息，以维护消费者信任。
• Leana Less（Aveda全球消费者营销副总裁）：品牌应考虑多种商业模式，如店内促销和货架视觉呈现，以促进销售增长。
• Paul Crosby（英国Crosbie Communications首席执行官）：品牌应统一调性，避免营销和公关的割裂。
• Amanda Meyrick（英国 Clarion Communications 首席执行官）：品牌应与不同领域的专业人士合作，以提出创新传播策略。

未来方向

• 品牌需重视消费者对真实性的需求，将真实性作为传播的核心。
• 通过数据和工具的整合，提升传播活动的效率和影响力。
• 品牌应加强内部数据共享，以降低整合成本并提升整体传播效果。

结语

Kantar DIMENSION 研究揭示了当前品牌传播环境中的关键挑战与机遇，强调了真实性、一致性与消费者导向的重要性。品牌应利用多元化的传播渠道，结合数据与洞察，以更有效地赢得消费者的信任与支持。