凯度_DIMENSION_2019-在信任度缺失的世_界里_以真诚的方_式沟通_触达线上和线下的消费者_18页_3mb

KANTAR 总结：在信任度缺失的世界里，以真诚的方式沟通

核心内容

在当前互联网消费者普遍缺乏对传统媒体信任的背景下，品牌传播面临前所未有的挑战。消费者不再区分公关与广告，且更倾向于相信来自第三方或朋友的评价。品牌必须以真实、透明和一致的方式进行信息传递，以维持和建立消费者的信任。

主要观点

• 信任危机：消费者对品牌信息的来源持怀疑态度，认为大部分信息都是广告。超过半数的消费者认为品牌信息是广告，这使得品牌传播面临更高的风险。
• 真实性和透明度：消费者希望品牌传播真实的信息，品牌调性的一致性和可信度是关键。
• 多渠道传播的重要性：品牌需在多种传播渠道中保持一致性，包括线上和线下媒体、点评网站、朋友和家人推荐等，以增强信息的可信度。
• 免费媒体与自有媒体的潜力：通过付费媒体（如广告）引导消费者到免费媒体和自有媒体（如官网）上获取更真实的信息，可以有效提升品牌可信度。
• 视频和线下媒体的高信任度：新闻、专题文章、访谈和电视视频被认为是应对负面舆情最有效的传播方式，线下媒体仍具有较高的权威性和可信度。

关键信息

消费者信任来源

• 朋友和家人：53% 的消费者认为这是最可信的信息来源。
• 点评网站：44% 的消费者认为这是最可信的信息来源。
• 报纸和杂志：尽管只有 25% 的消费者主动通过这些渠道获取品牌信息，但有 53% 的人表示相信这些渠道的信息。
• 社交媒体：42% 的消费者表示这是他们获取品牌信息的主要渠道之一，但信任度相对较低。
• 广告和公司网站：仅 31% 和 27% 的消费者认为这些是主要信息来源，且信任度最低。

传播渠道的影响

• 线上和线下渠道：消费者通过多种渠道获取品牌信息，但信任度差异显著。
• 统一品牌调性：品牌需在所有传播渠道中保持一致的调性，避免信息冲突。
• 整合传播策略：整合公关和市场营销活动，以确保品牌信息的一致性和有效性。

消费者行为趋势

• 信息筛选能力增强：消费者倾向于从第三方和朋友那里获取信息，而非品牌直接发布的广告。
• 信任指数：Kantar DIMENSION 信任指数显示，消费者更相信非品牌来源的信息。
• 跨渠道协作：品牌需要跨渠道协作，以更高效地传递信息并减少资源浪费。

品牌传播的机遇

• 提升真实性：通过非广告渠道传递信息，有助于提升品牌的真实性。
• 数据驱动决策：利用消费者洞察和媒体情报工具（如 TGI 研究），品牌可以更好地预测和优化传播策略。
• 战略评估框架：行业倡议如 AMEC、ICCO 和 PRCA 提供了评估整合传播效果的通用框架。

品牌建设建议

• 加强品牌与消费者的沟通：品牌应以消费者为中心，确保信息真实、一致和可信。
• 重视非广告传播：在品牌传播中，应更多利用非广告渠道，如新闻、访谈和点评网站。
• 整合传播资源：品牌应整合公关和市场营销资源，以形成统一的传播策略。
• 优化自有媒体使用：通过付费媒体引导消费者到自有媒体（如官网）获取更详细信息，提升品牌可信度。
• 持续监测与评估：使用媒体监测和消费者研究来评估传播效果，确保品牌信息的有效传达。

工具与方法

• TGI 研究：提供消费者洞察和行业基准，帮助品牌优化传播策略。
• 信任指数：通过计算消费者对不同信息来源的信任程度，评估传播效果。
• 跨平台评估：结合消费者调查、媒体情报和专项调查，全面评估传播活动的影响力。

未来展望

品牌需在日益复杂的媒体环境中，以真诚和一致的方式进行传播，以赢得消费者的信任。通过数据和工具的结合，品牌可以更有效地制定和执行传播策略，实现更深远的影响力。