凯度-消费者研究：在信任度缺失的世界里，以真诚的方式沟通-20195-20页_4mb

Kantar DIMENSION 研究总结

核心内容

Kantar DIMENSION 是一项针对全球传播市场趋势的年度研究，旨在探讨品牌商、媒体经营者和代理机构在传播策划、媒介购买和衡量方面面临的挑战与机遇。本年度研究聚焦于“在信任度缺失的世界里，以真诚的方式沟通”，强调品牌在信息传递过程中保持真实性与一致性的必要性。

主要观点

1. 消费者信任度下降
   在当前的互联网环境中，消费者对媒体的信任度显著下降。他们普遍认为品牌信息在任何渠道上都可能是广告，因此品牌必须以真实、透明的方式进行传播。

2. 品牌传播的挑战
   品牌面临如何在信息泛滥的环境中有效传递信息的挑战。品牌信息的不一致性可能导致消费者误解甚至反感。

3. 多渠道整合的重要性
   为了增强品牌影响力，必须整合线上和线下渠道，确保品牌调性一致，以有效触达消费者并建立信任。

4. 消费者获取信息的渠道
   互联网消费者主要通过以下渠道获取品牌信息：

   • 互联网和网站（72%）
   • 朋友和家人（53%）
   • 点评网站（44%）
   • 社交媒体（42%）
   • 广告（31%）
   • 公司网站（27%）

5. 信任指数
   消费者对不同信息来源的信任度存在显著差异。朋友和家人（78%）、点评网站（53%）和报纸杂志（53%）是最受信任的来源。相比之下，付费媒体（如广告）的可信度最低。

6. 公关与营销的融合
   品牌应加强公关与营销部门之间的协作，以确保信息传递的一致性与真实性。公关与营销的界限在逐渐模糊，品牌需要以统一的调性进行传播。

7. 负面舆情的应对策略
   当品牌出现负面新闻时，应通过新闻、专题文章和访谈等渠道进行回应，以提高消费者的信任度。视频形式的新闻和访谈尤其有效，有47%的受访者认为这是最佳方式。

8. 品牌声誉的建立与维护
   品牌声誉的建立需要长期努力，但一旦出现负面新闻，几秒钟的曝光就可能毁掉一切。因此，品牌必须迅速、真实地回应危机。

9. 数据与工具的应用
   利用消费者洞察和媒体情报工具（如TGI研究）可以帮助品牌更有效地评估和优化传播策略，实现更精准的消费者沟通。

关键信息

• 消费者行为变化：互联网消费者倾向于将所有品牌信息视为广告，因此品牌必须在传播中强调真实性。
• 信任来源：朋友和家人、点评网站、报纸和杂志是消费者最信任的品牌信息来源。
• 渠道选择：品牌应利用付费媒体引导消费者至自有媒体和免费媒体，以提升信息可信度。
• 跨渠道一致性：品牌在所有传播渠道上应保持一致的调性和信息，避免消费者混淆。
• 危机管理：品牌在负面舆情发生时，应利用视频新闻、专题文章和访谈等渠道进行有效回应。
• 数据驱动决策：通过数据和工具的结合，品牌可以更好地理解消费者行为，优化传播策略。

消费者信任与品牌传播策略

• 信任度与真实性：消费者重视品牌信息的真实性，认为真实客观的新闻报道对于健康的民主体制至关重要。
• 品牌信息的可信度：只有53%的消费者相信品牌信息来源，这表明品牌需要在传播中注重可信度。
• 信息来源的多样性：消费者从多个渠道获取品牌信息，包括线上和线下媒体、朋友和家人、点评网站等。
• 品牌信息的统一性：品牌需要确保所有传播渠道传递的信息一致，以减少消费者的混淆和误解。

行动建议

• 整合传播策略：品牌应整合线上与线下传播渠道，确保信息的一致性和可信度。
• 加强消费者洞察：利用数据和工具分析消费者行为，优化传播内容和渠道选择。
• 提升透明度：品牌应以透明和真实的方式进行传播，避免被消费者视为广告。
• 重视危机管理：在负面舆情发生时，品牌应迅速、真实地回应，利用有效的媒体渠道传达核心信息。
• 优化媒体投资：品牌应考虑在付费媒体、自有媒体和免费媒体之间进行合理的投资配比，以最大化传播效果。

总结

Kantar DIMENSION 研究揭示了当前品牌传播环境中的关键趋势和挑战。消费者对真实性、透明度和一致性的要求越来越高，品牌必须以真诚的方式进行沟通。通过多渠道整合、数据驱动的策略和有效的危机管理，品牌可以更好地赢得消费者的信任，并在竞争激烈的市场中建立稳固的声誉。