IAB-关于程序化广告的国际报告（英文）-2020.8-28页_5mb

详细总结：IAB International Report on Programmatic In-Housing

核心内容概述

本报告由IAB发布，探讨了程序化广告（Programmatic）在数字广告生态系统中的作用及其在品牌内部化管理的趋势。报告重点分析了程序化广告的增长、移动和视频广告的推动作用、数据隐私法规的影响以及品牌在管理程序化广告功能时的策略。

主要观点

• 程序化广告增长迅速：程序化广告在全球数字广告支出中的占比预计达到68%，美国和欧洲已深度融入程序化广告体系，美国占比85%，欧洲多数国家超过80%。
• 品牌内部化趋势明显：超过69%的品牌已部分或完全将程序化广告管理内部化，欧洲领先（74%），美国次之（69%），拉丁美洲相对滞后（63%）。
• 移动和视频广告推动程序化发展：移动广告占程序化交易的大部分，预计2020年全球移动广告支出将占数字广告支出的75%以上。视频广告同样在程序化中快速增长，巴西成为增长最快的市场之一。
• 数据隐私法规影响程序化策略：GDPR在欧洲的实施提升了数据保护标准，尽管存在合规挑战，但增强了品牌对数据的掌控，提高了广告效果。美国也出台了CCPA，拉丁美洲则相对滞后。
• 混合模式成为主流：大多数品牌采取混合模式，部分功能内部化，其他外包给合作伙伴，如技术平台、数据分析和优化等。

关键信息

程序化广告的定义与价值

• 程序化广告通过自动化技术平台实现更精准的受众定位和广告投放，提高广告效率和效果。
• 与传统“撒网式”广告投放相比，程序化广告允许品牌根据消费者行为和数据进行定向营销，实现更有效的资源分配。

程序化广告的增长

• 全球程序化广告支出占比预计从2019年的68%增长至2020年，显示出强劲的增长势头。
• 美国是最大的程序化市场，其支出是第二大市场中国的五倍以上。欧洲的英国、德国、法国和意大利是前八大程序化市场中的四个。
• 移动广告和视频广告是推动程序化增长的重要因素。

品牌内部化趋势

• 品牌希望通过内部化程序化广告获得更多控制和透明度，提高广告效果和成本效率。
• 品牌内部化的主要目标包括：提升广告效果（39%）、提高成本效率（38%）、扩大受众覆盖（34%）等。
• 在美国，ROI归因是最重要的内部化目标（48%），而在欧洲和拉丁美洲则相对不重要。

程序化广告管理结构

• 多数品牌采用混合模式，内部管理部分功能，如技术基础设施、KPI开发等，而将其他如创意投放、分析优化等外包。
• 欧洲品牌更倾向于内部管理技术基础设施和算法开发，而美国品牌更倾向于外包这些职能。

数据隐私法规的影响

• GDPR在2018年实施后，欧洲成为全球数据隐私的标杆，提升了消费者信任和数据质量。
• 尽管存在合规挑战，但GDPR并未如预期那样损害品牌信任或盈利能力，反而促使品牌使用更精准的数据。
• 美国的CCPA和多个州的数据隐私法也正在推动更严格的数据管理标准。
• 拉丁美洲的数据隐私法规进展缓慢，尚未形成统一标准。

未来展望

• 随着cookie和第三方数据的逐渐消失，品牌需加强第一方数据的管理能力。
• 程序化广告技术将持续演进，带来更多创新和机会。
• 疫情对品牌广告支出产生短期影响，但其对长期广告策略的影响尚不明确。

总结

程序化广告已成为数字广告的重要组成部分，品牌越来越多地将其内部化以提升控制力和透明度。尽管存在数据隐私法规带来的合规挑战，但这些法规也促使品牌使用更高质量的数据，提高广告效果。未来，随着数据隐私法规的进一步发展和技术的不断进步，程序化广告的管理将更加复杂，品牌需具备灵活的策略和强大的数据管理能力。