凯度-后疫情时代母婴增长新机会-2020.10-22页_2mb

后疫情时代母婴增长新机会总结

核心内容

后疫情时代，母婴市场面临出生率下降和疫情冲击带来的双重挑战。尽管整体市场增长放缓，但消费者对健康、便捷和高品质产品的需求显著提升，为品牌提供了新的增长机会。通过全渠道洞察和精准人群定位，品牌可以更有效地调整策略，抓住市场变化带来的机遇。

主要观点

• 全渠道洞察：凯度消费者指数通过覆盖线上线下多个渠道，包括母婴店、大卖场、超市、医院、药房、亲友赠送、B2C/C2C电商及微信渠道，全面记录0-6岁婴童的购买行为。
• 消费者行为变化：疫情导致母婴品类购买量下降，但消费者对价格敏感度上升，同时更倾向于购买高端、健康的产品。
• 人群细分趋势：85前妈妈更关注便捷性食品，而90后妈妈更注重精细化护理和专业产品，品牌需针对不同年龄段妈妈的需求制定策略。
• 品类分化明显：疫情期间，不同子类表现各异，疫后部分品类如婴儿辅食、儿童牛奶、纸尿裤等已出现回暖趋势。
• 健康与安全关注度提升：消费者对健康、安全类产品的需求增加，如益生菌、弱酸护肤产品等，相关品类迎来增长机会。
• 渠道竞争加剧：母婴店与线上渠道竞争日益激烈，线上渠道通过O2O和直播等手段增强用户体验，母婴店则通过提升便捷性和用户粘性来应对挑战。

关键信息

婴童品类趋势

• 高端化趋势：奶粉和辅食等品类仍呈现高端化趋势，但消费者对价格更为敏感。
• 回暖品类：婴儿辅食、儿童牛奶、纸尿裤等品类在疫后表现出较强的恢复能力。
• 健康产品机遇：促进肠道健康、增强抵抗力、卫生护理等健康相关产品受到更多关注。

人群细分

• 85前妈妈：更倾向于购买便捷性食品，如婴儿辅食、儿童牛奶。
• 90后妈妈：更精细，注重全方位专业护理，偏好高端奶粉及个性化产品。

渠道变化

• 线上渠道：直播、O2O服务、跨境电商等成为增长新引擎，提供互动性和便利性。
• 母婴店：通过优化到家服务、私域流量运营和会员体系增强用户粘性。
• 渠道占比：2020年上半年，O2O在婴童快消品全渠道销售中占比达8.6%。

产品策略建议

• 细分市场：针对不同年龄段和性别宝宝开发更具体的产品，如女孩专用洗护产品、超大码纸尿裤。
• 提升产品价值：通过高科技研发，提供更符合中国宝宝体质的高质量产品。
• 场景化营销：拓展品类和使用场景，如早教、英语、摄影等，增强用户粘性。
• 品牌差异化：通过精准人群触达和深度运营，提升品牌价值和消费者忠诚度。

品类与市场动态

• 婴儿辅食：有机米粉、果泥等产品在疫情期间表现良好，消费者倾向指数达112。
• 儿童牛奶：儿童牛奶品类表现稳健，倾向指数为107。
• 纸尿裤：渗透率稳定，市场表现良好。
• 4段奶粉：作为婴童市场的重要部分，其渗透率持续上升。

品牌增长路径

• 聚焦主力人群：深入理解85前和90后妈妈的核心需求，制定差异化策略。
• 把握核心需求：通过消费者行为分析，识别不同人群的购买偏好和产品选择。
• 布局渠道转变：利用数字化手段提升线上引流能力，同时强化线下体验和用户服务。

结论

后疫情时代，母婴市场面临挑战但也蕴含诸多增长机会。品牌需通过全渠道数据洞察，优化产品结构，聚焦细分人群需求，提升用户体验与价值感，从而在新常态下实现持续增长。